Modulare Creatives - mit Nico Andrea Bellabarba #121

00:00:10: Hallo und herzlich willkommen zu «Digital Marketing Upgrade», dem Podcast

00:00:14: der «Hutter Consult». Mein Name ist Thomas Bessmer. Heute ist es wieder

00:00:18: Zeit für eine Talk-Episode. Ich habe ein

00:00:22: Thema ausgewählt, das relevanter ist denn

00:00:26: je, seine Vorteile im Bereich

00:00:29: Social Ads ausspielen zu können bzw. Die Performance

00:00:33: stetig zu verbessern. Es geht darum, den

00:00:37: Titel der Episode kennt ihr schon, Modulare Creatives, der

00:00:40: Game Changer für deine Social Ads. Dafür habe ich

00:00:44: einen Experten eingeladen. Er hat Master of Science

00:00:48: in Business Administration studiert. Er ist externer

00:00:51: Dozent für digitales Marketing an der Fachhochschule Nordwestschweiz

00:00:56: und am TECO Bildungszentrum. Sein Fokus liegt

00:00:59: auf Datengetriebenes Marketing, konvertierende Werbeformate

00:01:04: und der Skalierung von Online-Shops. Er ist Co-Founder von

00:01:07: Headstart Kollektiv. Hallo und herzlich willkommen,

00:01:11: Nico Bellabarba. Danke vielmals

00:01:15: für die Einladung. Ich danke

00:01:18: dir für die Zeit. Wir haben uns schon ein paar Mal online ausgetauscht

00:01:22: und am Social-Media-Summit letztes Jahr in Engelberg

00:01:27: länger ausgetauscht. Aus meiner Sicht war das

00:01:30: Gespräch so interessant, dass ich Nico gesagt habe,

00:01:34: dass er zu mir in den Podcast kommen muss. Er wollte dann auch in den

00:01:38: Podcast kommen. Jetzt sind wir beide hier. Ich freue

00:01:41: mich sehr. Danke für die Einladung. Ich freue mich

00:01:45: auch. Ich glaube, am Schluss

00:01:49: musste ich darauf beharren, dass ich trotzdem noch in den Podcast komme,

00:01:53: wenn Thomas, der immer beschäftigt ist,

00:01:57: Darauf beharren nicht. Ich war noch nicht so weit in der Planung. Aber das ist

00:02:00: ein anderes Thema. Heute geht es modulare Creatives, der Gamechanger

00:02:04: für deine Social-Ads. Bevor wir ins Thema einsteigen,

00:02:08: meine zwei Lieblingsfragen an meine Gäste. Die erste

00:02:12: Frage ist, auf welche Tools kannst du in deinem Arbeitsalltag nicht

00:02:15: verzichten? Slack und

00:02:19: Notion, würde ich sagen. Okay.

00:02:22: Wie aus der Kanone geschossen, perfekt. Und wenn du auf einem Magazincover

00:02:27: erscheinen könntest, welches Magazin würdest du dir aussuchen?

00:02:32: Trasher Magazine.

00:02:37: Sehr gut. Auch das aus der Kanone geschossen. Wer nicht weiss, was es für ein

00:02:41: Magazin ist, einfach kurz googeln oder «Chat

00:02:44: GPT» fragen. Nico,

00:02:48: starten wir direkt mit der ersten Frage. Könntest du uns

00:02:52: erklären, was man unter modularen Creatives versteht?

00:02:59: Bei modularen Creatives produzieren wir nicht in sich geschlossene,

00:03:02: fertige Werbevideos, sondern wir denken in Elementen, in

00:03:06: Bausteinen, die wir anschliessend zu Creatives kombinieren. Das bringt

00:03:09: ganz viele Vorteile mit sich. Einerseits sind die

00:03:13: Elemente wiederverwendbar, das macht die ganze Produktion megaskalierbar.

00:03:17: Also Unser Output ist viel grösser. Der grösste Vorteil ist

00:03:21: aber vor allem die Optimierbarkeit. Darauf kommen

00:03:25: wir später in unserem Gespräch zurück.

00:03:32: Das heisst, Modulare Creatives, einzelne Bausteine.

00:03:36: Wie sind typisch Modulare Creatives aufgebaut?

00:03:41: Oder welche Bausteine haben sie bei euch? Es

00:03:45: kommt etwas darauf an, welches Framework man

00:03:48: hier verfolgt. Ähm Ja,

00:03:52: ich würde sagen, Social Media startet immer mit einem Hook,

00:03:56: wo man die Aufmerksamkeit gewinnen muss,

00:04:00: damit das wirklich funktioniert. Und es endet immer mit einem Call to

00:04:04: Action. Was dazwischen passiert, ist immer sehr unterschiedlich.

00:04:07: Wenn man beispielsweise so das Problem-Solution-Framework fährt,

00:04:12: ist es oft so, dass wir eigentlich den Pain-Point bereits in der HOG aufgreifen,

00:04:17: dann ja das Produkt oder den

00:04:20: Service als Lösung darstellen, verschiedene Benefits

00:04:24: des Produktes darstellen, vielleicht packen wir noch etwas Social Proof, bevor

00:04:28: wir dann den Call to Action machen. Es gibt ganz viele Elemente,

00:04:33: die wir dann auch verschieden anordnen können, also Beispielsweise,

00:04:37: welche Benefits unserer Zielgruppe am

00:04:40: wichtigsten sind. Dann kommen sie sicher viel näher an den Hook.

00:04:47: Sehr spannend. Man hat verschiedene Elemente.

00:04:52: Ihr dreht verschiedene Hooks, z.B.

00:04:55: Talking-Head-Videos, oder wie ein Protagonist in die Kamera

00:04:59: spricht, oder eine Situation, eine Fragestellung oder

00:05:02: ein Problem. Ihr geht dann weiter ins zweite Element, je

00:05:06: nach Framework, wo man die Lösung angeht mit dem Benefit.

00:05:11: Das dritte Element ist der Call to Action,

00:05:15: wo die Handlungsaufforderung für die

00:05:18: Zielgruppe ist, dann zu schauen, welches dieser Elemente

00:05:22: und vor allem in welcher Kombination die Performance schlussendlich

00:05:26: am besten ist. Genau, also

00:05:30: Ich würde sagen, wenn man alle diese Elemente

00:05:34: in seiner Social Media App implementiert hat, ist man relativ gut

00:05:38: aufgestellt. Es gibt natürlich noch ganz viele weitere

00:05:41: Elemente, die wir teilweise implementieren. Wir haben verschiedene Use

00:05:45: Cases aufzeigen bei der Product Demo. Teilweise

00:05:48: implementieren wir auch noch etwas UGC

00:05:54: oder auch den Call to Action oder es gibt verschiedene Arten, wie wir den Call

00:05:57: to Action implementieren in unseren

00:06:01: Ads. Also teilweise kommunizieren wir

00:06:04: noch Garantien, die das Vertrauen stärken oder

00:06:08: bieten ein Angebot, das wirklich dazu führt, dass die Leute die Ads nicht nur

00:06:12: interessant finden, sondern auch Action taken. Also nicht

00:06:19: die Entscheidung auf morgen oder übermorgen verschieben, sondern auch einen

00:06:23: Anreiz haben, jetzt gleich zu konvertieren. Ja.

00:06:27: Arbeitet ihr sehr stark mit psychologischen Prinzipien,

00:06:33: Menschen oder die Zielgruppe für eine Handlung zu

00:06:36: bewegen. Habt ihr bei der Gestaltung

00:06:41: solcher Creatives, oder modularen

00:06:45: Creatives, ein

00:06:48: Vorgehen bei euch, bei Headstart Kollektiv, wo ihr sagt,

00:06:52: wir gehen immer mit dem Schritt fort,

00:06:56: so die bestmöglichen Creatives zu machen? Ich stelle mir

00:06:59: das noch schwer vor, so modulare Creatives zu erstellen,

00:07:03: insbesondere auch die Kunden.

00:07:08: Der Kunde möchte ja ein oder mehrere Werbemittel

00:07:12: haben, die fix sind. Ihr macht da einzelne

00:07:15: Elemente. Ich habe viele Fragen auf einmal gestellt. Fangen wir mit der

00:07:19: einen an. Wie verkauft ihr das

00:07:22: dem Kunden? Ich glaube, der einzigartige

00:07:26: Ansatz, dass dann unsere Ads wirklich auch optimierbar

00:07:30: sind, weil man halt isoliert einzelne Elemente gegeneinander antreten

00:07:34: lassen kann, lässt viele unserer Kunden, unserer Partner

00:07:37: hellhörig werden, weil, ja, was auch meiner Meinung nach der

00:07:41: grösste Vorteil ist, oder was ich

00:07:44: so normalerweise sehe, ist halt, dass Äpfel und Birnen verglichen

00:07:48: werden. Also werden zwei komplett unterschiedliche Videos oder

00:07:52: mehrere komplett unterschiedliche Werbevideos produziert und dann

00:07:55: gegeneinander getestet. Und dann versucht man noch irgendetwas

00:07:59: hereinzuinterpretieren, wieso Video A besser funktioniert

00:08:02: hat als Video B. Das ist bei uns

00:08:06: viel anders. Wir können sehr isoliert herausfinden,

00:08:11: welcher Pinpoint die Zielgruppe am besten abholt.

00:08:16: Indem wir nur den Hook variieren,

00:08:21: während der ganze Rest des Videos identisch bleibt.

00:08:26: Das ist der grösste Vorteil von modularen Creatives, dass sie wirklich

00:08:30: optimierbar sind, dass man isoliert und systematisch

00:08:33: testen kann und so auch auf den Learnings und Insights aufbauen

00:08:37: kann. Sonst ist es oft ein bisschen aus dem Bauch heraus,

00:08:41: hey, ich habe noch eine Idee, komm, wir probieren das und das

00:08:44: mal. Aber ohne dass da ein systematischer Ansatz dahinter

00:08:48: ist, kann man kaum Learnings und Insights

00:08:52: generieren, die man darauf aufbauen kann. Dann tritt man halt immer etwas

00:08:56: auf derselben Stelle. Genau. Das

00:09:00: heisst ja auch, Man kann viel besser testen, zu schauen, was

00:09:04: bei der Zielgruppe ankommt, welche Benefits funktionieren,

00:09:08: wie ihr vorgeht, wenn ihr die Skripte für

00:09:11: so modulare Creatives erstellt.

00:09:16: Ihr habt ein Ablauf, ihr habt das Onboarding, welches sehr ausführlich ist, wo

00:09:19: der Kunde sehr viele Informationen angibt. Jetzt hat der Kunde

00:09:23: das Onboarding durchlaufen und ihr fängt

00:09:27: jetzt an, die Stories aufzubereiten. Wie geht ihr davor, mit den Stories

00:09:31: aufzubereiten? Und Habt ihr auch schon die möglichen Testszenarien im

00:09:34: Hinterkopf? Ich glaube, bevor wir

00:09:40: bevor wir Creatives produzieren oder planen, in dem

00:09:43: Sinne die ganze Pre-Production vorantreiben, müssen wir, wie

00:09:47: du gesagt hast, möglichst viele Informationen von unseren Kunden, von

00:09:51: unseren Partner erhalten über das Onboarding, viele

00:09:55: Inside-View-Informationen, wie was sind die Pain-Points, welche Zielgruppen will

00:09:59: man ansprechen etc. Als zweites

00:10:02: schauen wir sicher auch immer die historische Performance an, die gibt schon viele

00:10:06: Rückschlüsse. Und als drittes schauen

00:10:10: wir sicher auch rechts und links bei der Konkurrenz, was funktioniert da,

00:10:15: Welche Ads werden schon seit längerer Zeit geschaltet oder immer wieder

00:10:18: geschaltet? Und das gibt uns schon erste Aufschlüsse,

00:10:22: welche Formate beispielsweise funktionieren können, welche

00:10:26: Pain-Points bei der Zielgruppe wir testen möchten. Und Basierend

00:10:30: auf diesen verschiedenen Inputs, also einerseits

00:10:33: historische Performance, andererseits das Onboarding des Kunden und

00:10:37: als drittes noch der Konkurrenz über die Schultern zu

00:10:41: schauen, basierend darauf definieren wir dann unsere

00:10:45: Tests. Ich glaube, da geht es immer Prioritäten, weil man

00:10:49: so viele Dinge testen kann. Wir schauen, wo

00:10:54: wir unserer Meinung nach den grössten Impact erreichen

00:10:57: können mit spezifischen Tests.

00:11:01: Dann definieren wir Hypothesen, wie wir

00:11:04: die Aufmerksamkeit gewinnen können, kombinieren das

00:11:08: mit unseren Best Practices und schauen,

00:11:12: dass wir Elemente produzieren,

00:11:17: die zusammengesetzt werden können und diesen Tests gerecht werden. Also

00:11:20: die, die es mir wirklich möglich machen, diese Tests systematisch durchzuführen.

00:11:25: Ja. Sehr spannend.

00:11:29: Für mich noch zu der Frage, Welche Fragen sollten sich Werbetreiber

00:11:33: stellen, bevor sie mit der Entwicklung von modularen Creatives beginnen?

00:11:37: Welche Fragen stellt ihr zum Kunden im Onboarding,

00:11:42: die für euch sehr relevant sind,

00:11:46: modulare Creatives aufzubereiten? Oder modulare Creatives, also Stories, aufzubereiten?

00:11:52: Ich würde sagen, die wichtigsten Fragen beziehen

00:11:55: sich sehr stark auf, wie sich die Brand positionieren

00:11:59: möchte, welche Zielgruppen

00:12:03: die Brand hat, Auch so Tone of

00:12:06: Voice ist ein grosser Einflussfaktor, wie wir dann scripten.

00:12:11: Ich würde sagen, das Wichtigste ist hier Pain

00:12:15: Points. Wie können wir in dem Sinne

00:12:20: den Customers oder Potential Customers den Pain aufzeigen?

00:12:24: Was sind so die Benefits, die wir

00:12:28: kommunizieren möchten, eben in dem Sinne das Produkt

00:12:31: so zu positionieren, dass es als

00:12:35: besser als das der Konkurrenz wahrgenommen wird? Oder was sind

00:12:39: die USPs? Wir versuchen auch immer sehr viele

00:12:43: Fragen zu stellen, möglichst alle Informationen

00:12:46: der Inside View herauszubekommen. Was sind die

00:12:50: Bestseller? Was ist das qualitative Feedback, das ihr

00:12:53: erhaltet, wenn die Leute beispielsweise auch in den Laden kommen?

00:12:57: Welche Mitbewerber sind eurer Meinung schon

00:13:01: sehr gut unterwegs, dass wir auch den richtigen Konkurrenten über die Schultern

00:13:05: schauen. Welche Angebote habt ihr beispielsweise in

00:13:08: der Vergangenheit getestet und können wir beispielsweise darauf aufbauen?

00:13:12: Ich glaube, das geht sehr oft vergessen, auch wenn man gerade eine

00:13:16: neue Zusammenarbeit startet, dass man halt versucht, trotzdem noch

00:13:20: den Learnings aufzubauen, die beispielsweise das In-House-Team

00:13:23: oder eine vorhergehende Agentur generiert haben. Und ich glaube, das

00:13:27: ist sehr wichtig für uns, dass wir versuchen, nicht

00:13:31: bei null zu starten, sondern zuerst alle Learnings, alle

00:13:35: Insights, die schon vorhanden sind, zusammenkratzen und dann definieren,

00:13:39: okay, was machen wir, wie können wir möglichst schnell Impact

00:13:42: generieren, welche Tests führen uns möglichst schnell zum

00:13:46: Erfolg. Eine Herausforderung, die ich immer

00:13:50: wieder sehe, in Unternehmen, aber auch in Agenturen, sind alle die

00:13:53: Erkenntnisse und Learnings irgendwo zentral

00:13:58: zu sammeln, eben darauf zugreifen zu können, wie habt ihr

00:14:01: das gelöst? Oder habt ihr das überhaupt schon gelöst?

00:14:05: Genau, Wir haben für unsere Partner Test-Tracker.

00:14:09: Die sind nicht mega krass, es ist meistens eine Excel-Tabelle.

00:14:16: Wir versuchen das Ganze mit Budget, Laufzeit für die verschiedenen

00:14:20: Tests, Resultate der verschiedenen Tests

00:14:24: irgendwo zentral niederzuschreiben.

00:14:30: Was gibt es für typische Fehler, die man vermeiden sollte, wenn

00:14:34: man modulare Creatives erstellen will?

00:14:38: Typische Fehler bei der Produktion von modularen Creatives?

00:14:44: Meiner Meinung nach muss der Fokus richtig gesetzt

00:14:47: werden. Ich glaube, bevor man mehrere

00:14:51: funktionierende Hooks hat, wo man wirklich die Aufmerksamkeit der

00:14:55: Zielgruppe gewinnen kann, was bringt es dann,

00:14:58: wenn man welche Benefits gegeneinander testet? Ich

00:15:02: finde es immer wichtig, dass man den Weg des

00:15:06: grössten Impacts geht. Auf Social Media, wo die

00:15:10: Aufmerksamkeitsspanne sehr kurz ist, wo die Meter an Newsfeed, die

00:15:13: man jeden Tag scrollt, immer grösser werden, ist es meiner Meinung nach

00:15:17: super wichtig, dass man sagt, wir setzen mal den

00:15:21: Fokus auf, wie können wir überhaupt die Zielgruppe

00:15:25: dazu bringen, dass unser Video geschaut wird, also begonnen

00:15:28: wird zu schauen. Und dann setzt man sich erst daran, wie schaffen

00:15:32: wir es dann, dass noch die nächsten

00:15:37: 10 Sekunden geschaut werden, sodass man wirklich die

00:15:41: potenziellen Kunden beeinflussen kann oder

00:15:44: informieren kann. Ich glaube, Das ist ein grosser Fehler,

00:15:48: wenn man nicht den richtigen Fokus setzt.

00:15:51: Dass man sagt, Hook ist sicher super wichtig,

00:15:55: Angebot, das die Conversion Rate optimiert

00:16:00: und Ein weiterer Fehler, den ich oft sehe und den ich

00:16:04: nicht auf das modulare Framework zurückführen

00:16:08: oder in Zusammenhang setzen würde,

00:16:14: ist, dass man keinen holistischen Blick auf das Ganze hat. Man hat das Gefühl,

00:16:20: man hat keinen Product-Market-Fit, aber mit den besten Social-Media-Ads werden wir

00:16:23: das trotzdem erfolgreich verkaufen. Ich glaube, das fehlt auch

00:16:27: teilweise, dass man sich grundsätzliche Gedanken macht, dass man einen

00:16:31: holistischen Blick hat auf das Ganze.

00:16:35: Beispielsweise auch Conversion-Rate-Website und so. Die besten Social-Media-Ads

00:16:40: werden nicht erfolgreich sein, wenn man keinen guten

00:16:43: E-Commerce-Shop hat, der die ganzen Kunden

00:16:48: sauber konvertieren lässt. Definitiv.

00:16:52: Ein sehr wichtiges Thema. Ein gutes Werbemittel,

00:16:56: eine gute Kampagnenaussteuerung macht keine schlechte User

00:16:59: Experience auf der Webseite oder im Shop weg.

00:17:03: Von daher muss die ganze Customer

00:17:07: Journey vom Werbemittel bis zur

00:17:11: Bestellung oder zum Abschluss der Bestellung optimiert

00:17:15: werden. Das ist definitiv ein wichtiger Punkt,

00:17:19: der bei Social Ads oder allgemein bei Werbemaßnahmen immer mal wieder

00:17:23: vergessen wird. Genau. Für

00:17:27: mich noch die Frage, oder vor allem spannend zu

00:17:30: sehen, wie ihr so modulare Scripts

00:17:34: aufbaut. Du hast vorhin gesagt, die Tests macht

00:17:38: ihr in einem Excel. Macht ihr die modularen Scripts

00:17:42: auch in einer Tabelle? Oder

00:17:47: habt ihr ein Tool, mit dem ihr verschiedene modulare Elemente

00:17:50: erstellen könnt? Wir

00:17:54: arbeiten mit Notion, wo wir

00:17:57: ein cooles Template zusammengestellt haben,

00:18:02: das den systematischen Prozess

00:18:07: in die richtige Richtung bringt. Ich kann

00:18:10: das gerne auch noch auf unserer Website verlinken, neben dem White Paper,

00:18:15: wo wir später noch zurückkommen werden, wo ich noch

00:18:19: mehr über modulare Creatives geschrieben

00:18:22: habe, wo ihr euch noch mehr Hands-on-Informationen holen

00:18:26: könnt. Genau, und sonst ist es wirklich so, wir sammeln

00:18:30: eigentlich zentral alle Informationen, die wir haben, im Notion und gehen

00:18:33: von da aus weiter. Was wir oft machen, ist ein

00:18:37: internes Brainstorming, wo wir schauen, ob wir alle auf der gleichen

00:18:41: Page sind, ob wir alle Perspektiven des Teams einbezogen

00:18:45: haben, was wir genau testen wollen. Dann

00:18:49: geht es einerseits zuerst ein bisschen wild

00:18:53: zu und her. Also man will einfach mal schauen, was könnte

00:18:57: man überhaupt machen und erst in einem zweiten Schritt schaut man

00:19:00: dann, welche Ideen

00:19:04: passen zu unseren Tests, die wir jetzt priorisiert haben.

00:19:09: Wie wir das machen? Wir setzen sehr stark den Fokus auf

00:19:13: die Produktion von Hooks. Da starten wir

00:19:17: meistens und oft werden bei jedem Shooting neue Hooks getestet.

00:19:21: Währenddessen aber auch andere Elemente getestet werden. Also das

00:19:25: heisst ihr habt im Notion eigentlich so eine Datenbank oder eine Tabelle,

00:19:28: wo ihr die einzelnen Elemente drin habt, je

00:19:32: nachdem mit welchem Framework ihr arbeitet.

00:19:36: Mich interessiert, welche Art von Videos ihr

00:19:40: produziert. Sind das klassische Talking-Head-Videos, wo jemand in die

00:19:43: Kamera spricht? Oder können das auch Videos sein,

00:19:47: die eine klare Story haben? Also, die mit einem

00:19:51: Hook starten und dann eine Geschichte

00:19:55: erzählen bis hin zum Call-to-Action? Oder sind

00:19:58: es eher so klassische Geschichten, die

00:20:02: man aus verschiedenen Perspektiven filmt,

00:20:05: wo man noch das Umfeld mit aufnimmt, oder sind es primär

00:20:09: Talking-Head-Videos? Ich glaube, ich kann jetzt nicht abschliessend

00:20:13: sagen, es sind primär solche Videos oder solche. Ich kann sagen,

00:20:17: was wir sehr oft machen, so konzeptionell ist,

00:20:21: dass wir direkt in die Kamera

00:20:25: gesprochene Hooks produzieren, weil es die Zielgruppen

00:20:29: am besten abholt. Währenddessen arbeiten wir nach der Hook sehr

00:20:32: oft mit B-Roll arbeiten, das dann mit

00:20:36: Voice-Over unterlegt ist. So macht

00:20:40: es uns möglich, dass wir diese Elemente ein bisschen losgelöst

00:20:44: von einer Storyline wiederverwenden können.

00:20:48: Arbeitet ihr bei der Erstellung von modularen

00:20:52: Creatives mit Tools und bestimmten Plattformen?

00:20:56: Also Notion für das Scripting,

00:21:02: für das Storyboard. Habt ihr andere Tools im Einsatz?

00:21:06: Ja, wir haben diverse AI-Tools, die wir versuchen

00:21:10: in verschiedenen Bereichen einzusetzen. Sicher auch in Brainstorming oder

00:21:13: mit Ideen aufkommen. Aber ansonsten ist es schon

00:21:17: sehr viel Brainpower, das dahinter ist. Wir haben einen Projektleiter,

00:21:24: der sich sehr stark mit den Zielgruppen auseinandersetzt und dann auch

00:21:29: Tests definieren kann, die meistens zum Erfolg führen.

00:21:33: Modulare Creatives ist immer wieder die Gefahr, kann ich

00:21:37: mir vorstellen, dass eine Storyline nicht gegeben ist.

00:21:40: Wenn ihr sagt, ihr habt ein Problem, das ihr als Hook

00:21:44: nehmt, dann muss es auch die passende Lösung sein. Man schränkt sich

00:21:48: mit dem Problem-Lösungs-Framework ein,

00:21:52: dass man vielleicht vier, fünf Probleme macht und

00:21:56: dazu vier, fünf Lösungen, die zu diesem Problem passen.

00:22:01: Das ist deutlich modularer als andere Werbeanzeigen

00:22:05: oder was andere Produktionen machen, aber halt immer noch

00:22:09: sehr eingeschränkt ist. Wenn ich jetzt als Auftraggeber

00:22:13: so mit euch einen Tag Videos mache,

00:22:17: wie viele Werbemittel bekomme ich da in etwa? Oder

00:22:20: wie viele einzelne Snippets bekommst du?

00:22:25: Das kommt immer darauf an, wie

00:22:28: komplex die Konzepte

00:22:32: der Videos sind. Es kommt darauf an, wie lange wir schon mit unserem Partner zusammenarbeiten.

00:22:36: Ich nehme einfach mal als Beispiel HelloFresh oder

00:22:40: Second, wo wir schon mehrere Shootings gemacht haben und auch immer wieder auf die

00:22:44: gleichen Elemente zurückgreifen können. In

00:22:47: dem Sinne nicht von null starten. Also eben die Wiederverwendbarkeit

00:22:52: dieser Elemente macht die ganze Produktion je länger

00:22:55: desto mehr skalierbar. Ich würde jetzt

00:22:59: sagen, bei einem Shooting, was wir immer versprechen, sind eigentlich 8

00:23:02: plus verschiedene Werbevideos, die wir produzieren.

00:23:07: Genau, aber da muss man auch ein bisschen unterscheiden, inwiefern

00:23:12: sind die Werbevideos dann auch unterschiedlich, wenn wir beispielsweise nur

00:23:16: die Hook austauschen oder wenn wir beispielsweise nur

00:23:20: eine unterschiedliche Anordnung der Elemente haben. Grundsätzlich sind das

00:23:24: wirklich unterschiedliche Werbevideos und die werden auch so wahrgenommen,

00:23:27: wenn man sie als Ads ausspielt.

00:23:32: Aber es ist so schwierig, das mit einer absoluten Zahl zu beantworten. Ich würde sagen,

00:23:36: wir machen sicher immer 8-plus Videos. Ich

00:23:40: kann es davon ausgehen, dass wir immer Minimum 8 Werbevideos

00:23:44: in drei Formaten deliveren. Es kann so gehen, dass wir

00:23:48: wie für Libom über 20 Werbevideos in einem Tag

00:23:51: produzieren. In verschiedenen Sprachen sogar. Wenn wir

00:23:55: Schauspieler haben, die bilang sind, versuchen

00:23:59: wir immer möglichst viele rauszuholen an einem Shooting-Tag,

00:24:03: sodass es uns möglich macht, auch möglichst breit gefächert zu

00:24:06: testen. Du

00:24:10: hast jetzt schon einige Kunden erwähnt, gehen wir

00:24:14: mal eine Ebene höher auf die Branchen. Für Für welche Branchen

00:24:17: sind modulare Creatives perfekt geeignet?

00:24:23: Optimalerweise können modulare Ads für

00:24:27: E-Commerce-Shops eingesetzt werden. Einerseits, wo

00:24:31: Produkte oder auch Services verkauft werden, weil da kann man wirklich

00:24:34: sehr systematisch herausfinden, mit welchen

00:24:38: Pain-Points kann die Zielgruppe hervorragend abgeholt

00:24:42: werden, welche Benefits führen dazu, dass die Zielgruppe dann auch wirklich

00:24:47: bei deiner Brand kauft Und

00:24:50: ansonsten würde ich sagen, nicht geeignet ist es sicher für

00:24:54: organischen Content, weil ja das halt

00:24:58: relativ redundant ist, wenn man dann die gleichen Elemente

00:25:02: ständig über die nächsten zehn Monate oder was auch immer

00:25:06: in verschiedenen Videos wiederfindet. Ansonsten

00:25:10: würde ich sagen, sobald es organisch

00:25:14: ist, ist der Modulare Ansatz nicht so geeignet, weil man die

00:25:17: Videos dann auch im Feed immer wieder sieht.

00:25:22: Währenddessen eigentlich überall wo man paid only

00:25:26: unterwegs ist, eignet sich der Modulare Ansatz hervorragend.

00:25:30: Die Form der Verbreitung. Genau, die Form der Verbreitung,

00:25:33: ob es organisch oder paid ist. Das ist schon sehr gut ausgelegt auf

00:25:37: den paid approach. Ich habe mir überlegt, von

00:25:41: der Branche her im E-Commerce klar, insbesondere wenn es

00:25:44: Produkte sind, wo man verschiedene

00:25:49: Zielgruppen adressieren kann, die Lösung aufzeigen kann, Benefits

00:25:53: aufzeigen kann. Auch B2B kann ich mir sehr

00:25:56: gut vorstellen. Eine Branche, die ich mir weniger stark

00:26:00: vorstellen könnte, wäre das ganze Bereich Luxussegment.

00:26:04: Da sind meist Werbespots, die ein Gefühl

00:26:08: verkaufen und weniger die Performance,

00:26:12: sondern eher die Brand-Awareness gemessen wird.

00:26:16: Ist das auch eine Branche, in der ihr bereits Kunden habt?

00:26:21: Oder stimmt das? Ein Luxussegment könnte

00:26:24: eher weniger funktionieren. Ich denke an

00:26:28: einen IWC Werbespot

00:26:32: mit Lewis Hamilton. Das wäre dann modular.

00:26:39: Ich bin nicht ganz deiner Meinung.

00:26:45: Ich bin davon überzeugt, dass man

00:26:49: Creative Metric auswerten kann. Branding geht oder Brand Awareness, dass man sehr wohl creative Metriken

00:26:51: auswerten kann und dann schauen kann, ok, inwiefern hat welches

00:26:54: Video unsere Community beeinflusst oder welche Videos

00:26:58: wurden geschaut, was haben wir für eine Hookrate. Das sind halt dann

00:27:02: etwas andere Metriken als beim

00:27:06: E-Commerce, wo ich dann messen kann, okay, inwiefern haben die Videos

00:27:09: konvertiert. Das sind einfach andere Metriken wirklich,

00:27:13: aber ich bin davon überzeugt, dass auch

00:27:17: eine Werbung mit Lewis Hamilton sehr gut modular gemacht werden

00:27:20: kann. Und dass man herausfinden kann, wie man die Zielgruppe

00:27:24: optimal abholt. Oder wie man Lewis Hamilton

00:27:28: optimal einsetzen kann als Brand Investor.

00:27:33: Du hast eine Kennzahl genannt, die Hook Rate, die nicht

00:27:36: standardmässig in den Werbekonten verfügbar

00:27:40: ist. Wie wird die Hook Rate gerechnet?

00:27:46: Es gibt unterschiedliche Ansätze, wie die gemessen werden. Bei uns

00:27:49: messen wir die 3-Sekunden-Video-Views im Verhältnis zu den Impressionen, die

00:27:53: generiert werden. Wie oft wurden die ersten 3 Sekunden

00:27:56: angeschaut im Verhältnis zu wie oft die Ad ausgespielt wurde.

00:28:01: Ich würde sagen, sobald man da bei 20, 25%

00:28:05: plus ist, ist das top. Unsere besten Metiken, die wir

00:28:10: jemals geschafft haben, sind dann so bei 65%.

00:28:14: Das ist halt dann super crazy. Ich glaube, alles über 50% ist

00:28:18: top, weil das ist ja nicht mal Reach, das sind Impressions.

00:28:22: Das heisst, jedes zweite mal wenn die ad ausgespielt

00:28:26: wird wird minimum die ersten drei sekunden geschaut und das

00:28:30: ist halt die grundvoraussetzung dass der Rest eines Videos geschaut wird.

00:28:34: Deswegen ist man sehr wohl auf dem richtigen

00:28:38: Pfad. Ausser es handelt sich ein Clickbait,

00:28:43: das nicht wirklich dazu führt, dass das Ziel erreicht

00:28:47: werden kann, das man verfolgt. Ganz bös gesagt

00:28:51: könnte man auch sagen, wenn die Hookrate weniger gut ist, dann schränke ich

00:28:55: die Platzierung rein auf das Audience-Network ein bei Meta,

00:28:58: das dann wirklich nur noch bei Apps ausgespielt

00:29:02: wird, also beispielsweise bei Spielen, wo ich dann die ganze Werbung schauen muss,

00:29:06: bis ich wieder weiterspielen kann, dann habe ich auch eine gute Hookrate. Aber

00:29:10: das ist natürlich nicht zielführend. Allgemein

00:29:14: muss man sich schon Fragen führen. Gute Werbung ist billig, schlechte

00:29:18: Werbung ist teuer. Die Social-Media-Plattformen, alle

00:29:22: Werbeplattformen leben von ihren Usern. Es gibt

00:29:25: lediglich Werbetreibende, die auf diesen

00:29:29: Werbeplattformen Werben wollen, weil so viele User da unterwegs sind und das

00:29:33: ist auch das Kapital dieser Social Media Plattformen und wenn man Ads

00:29:37: schaltet, die geschaut werden, die konvertieren, wenn man

00:29:41: beispielsweise auf Sales optimiert, dann bekommt man auch billigere Preise

00:29:46: der Werbeplattformen, also billigere Tausender Kontaktpreise,

00:29:50: die dazu führen, dass ich einerseits effizienter meine Ziele

00:29:53: erreichen kann, weil die Videos konvertieren, und andererseits kann ich sie dann

00:29:57: noch viel mehr Leuten zeigen, weil sie von den

00:30:01: Werbeplattformen belohnt werden mit tieferen Tausender

00:30:04: Kontaktpreisen. Und Deswegen bin ich nicht

00:30:08: ganz deiner Meinung, dass man diese Metriken

00:30:13: fälschlicherweise pushen kann, indem man Platzierungen

00:30:17: ausschliesst.

00:30:22: Genau. Ihr werdet ja auch an den harten Performance-Zahlen

00:30:26: gemessen. Der Kunde gibt sich dann nicht

00:30:29: zufrieden, dass ihr sagen könnt, wir haben eine Hookrate von 50%,

00:30:34: aber keinen Umsatz generiert. Da werdet

00:30:38: ihr sicherlich auch an den Umsatzzahlen gemessen.

00:30:42: Definitiv. Was ich dir aber sagen kann, ist, dass eine

00:30:46: gute Hookrate sehr stark korreliert mit

00:30:50: einer guten Conversion Rate. Eine gute Hochrate korreliert sehr stark mit einer guten Conversion Rate.

00:30:57: Wenn die Creative Metricen gut sind, ist

00:31:01: das meistens eine gute Ad, die

00:31:05: zu Käufen führt. Wenn

00:31:09: wir ins Testing gehen, haben wir

00:31:12: verschiedene modulare Creatives. Wir

00:31:16: starten mit vier Creatives, die ausgeliefert werden.

00:31:21: Wie geht ihr bei Meta vor und testet das? Ist es ein

00:31:25: A-B-Test oder macht ihr eine Anzeigegruppe mit

00:31:28: allen vier Creatives und der Algorithmus nimmt dir das, was am

00:31:32: besten funktioniert? Oder wie geht ihr da normalerweise

00:31:36: mit euren Kunden vor? Das ist ein sehr wichtiger

00:31:39: Punkt, den du hier ansprichst. Wir machen das sehr manuell,

00:31:43: ehrlich gesagt. Wir stellen eigentlich sicher, dass jedes

00:31:47: Creative für eine gewisse Zeit und ein gewisses Budget genau die gleichen

00:31:51: Chancen hat. Das machen wir

00:31:54: so, dass wir ABO-Campaigns, also Ad Set Budget Optimization Campaigns,

00:31:59: veröffentlichen, wo jedes Ad Set nur ein Creative drin hat.

00:32:03: So können wir gewährleisten, dass wir in den Creative Testing Kampagnen

00:32:07: wirklich die gleichen Chancen

00:32:11: jedem Creative geben. Also macht ihr da einen AB-Test

00:32:15: auf den Adsets oder rein einfach nur

00:32:19: die unterschiedlichen Ad-Sets mit dem

00:32:23: klaren Budget auf jedem Ad-Set, das ausgeliefert wird?

00:32:27: Wir machen das manuell. Jedes Ad-Set hat nur eine Ad. Wir schalten eine

00:32:30: ABO-Campaign. Alle haben gleiches Tagesbudget.

00:32:34: Genau. Okay. Ist das dann aber auch eine

00:32:38: Schwierigkeit, weil eine

00:32:41: Person mehrere Werbemittel sehen kann und Beim

00:32:45: dritten Werbemittel klickt sie dann. Heisst ja nicht, dass das das erfolgreichste

00:32:48: Werbemittel ist, sondern sie hat ja schon zweimal

00:32:52: Werbung gesehen und bei der dritten klickt sie dann.

00:32:56: Verfälscht ihr dann eigentlich eure Testresultate? Ja, bin ich

00:33:00: deiner Meinung. Ich glaube trotzdem ist es uns

00:33:03: wichtiger, dass wir

00:33:07: das manuell selbst gewährleisten können, dass wirklich die Ads alle

00:33:11: die gleichen Chancen haben, als dass wir mit dem Algorithmus

00:33:15: gehen, wo wir dann in der kürzesten Zeit Rückschlüsse

00:33:19: zieht und wir dann zehn Videos

00:33:22: produzieren. Ein Video bekommt 95%

00:33:26: des ganzen Budgets und die restlichen Ads

00:33:30: erhalten 5 bis 10 Franken. Ich glaube trotzdem,

00:33:34: auch wenn das der Fall sein kann, dass die

00:33:38: Leute bereits mehrere Touchpoints mit anderen Ads gehabt haben, die

00:33:42: die Metrikenetzos verfälschen, können wir mit diesem

00:33:45: Ansatz systematischer testen. Ich finde

00:33:49: es gut, einzelne Anzeigegruppen und ein Werbemittel drin zu haben.

00:33:53: Die Frage ist eher, wenn man es so laufen lässt, hat man

00:33:56: einerseits Überschneidung in der Kampagne, d.h., man konkurrenziert

00:34:00: sich selbst, plus das andere ist, man kann nicht

00:34:04: gewährleisten, dass eine Person nur das Werbemittel aus

00:34:07: der Anzeigegruppe A sieht, sondern unter Umständen aus A,

00:34:11: B und C. Bei C reagiert er dann. D.h., nicht, dass C

00:34:15: am besten funktioniert hat, sondern Unter

00:34:19: Umständen ist er in einer Phase, in der er denkt, er habe Zeit, das zu

00:34:22: bestellen. Die Frage ist eher, ob

00:34:26: er Experimente darüber macht. Gerade bei Meta

00:34:30: arbeitet man mit den AB-Tests, damit die überschneidungsfrei

00:34:34: ausgeliefert werden. Das heisst, ich kann dann, wenn ich

00:34:38: vier Anzeigegruppen habe, also bis zu fünf Anzeigegruppen, kann

00:34:42: ich ja testen mit AB-Tests, dass man die dann

00:34:45: überschneidungsfrei ausliefert. Das heisst, Anzeigegruppe

00:34:49: A bekommt nur immer die gleiche Zielgruppe ausgeliefert.

00:34:54: Da kann ich dann genau sicher sein, wenn Zielgruppe

00:34:57: B oder Zielgruppe C am besten performt, dann ist es

00:35:01: auch das Video, das am besten performt, weil

00:35:05: eben die Zielgruppe C nur immer das Video C erhalten

00:35:09: hat. Aktuell, wenn keine Experimente darüber laufen, wäre es ja

00:35:12: so, dass sie dann eigentlich trotzdem alles sehen. Ihr schränkt

00:35:16: halt einfach den Algorithmus ein, dass

00:35:20: ihr sagt, jede Anzeigegruppe bekomme 100 Euro pro Tag. Aber

00:35:25: der der Algorithmus kann dann immer noch sagen, dass er das Video

00:35:28: ausliefert. Schliesslich ist es die

00:35:32: Aussagekraft, welche es am besten funktioniert

00:35:35: hat. Insbesondere wenn die Frequenz meistens höher als

00:35:39: 1 oder sogar höher als 2 ist, dann heisst das ja,

00:35:42: dass er schon zwei Werbemittel gesehen hat, wo man ja nicht weiss,

00:35:46: welche beiden. Ja, bin ich deiner Meinung.

00:35:50: Ich glaube auch, dass es wichtig ist, sich bewusst zu sein.

00:35:54: Tests sind nie abschliessend. Es gibt nicht so, ah ok, dann ist das

00:35:57: allgemein gültig jetzt für diese Brand, dieser Painpoint Funktioniert besser oder was

00:36:01: auch immer. Also es sind immer so Tests führen zu neuen Tests und

00:36:06: ja die Falsifizierung einer Hypothese führt zum Aufstellen einer

00:36:09: neuen. Und wir haben die Erfahrung gemacht, dass wir

00:36:13: ja sehr gut fahren mit diesen manuellen Tests, die auch

00:36:16: auf relativ tiefem Budget möglich sind. Ehrlich gesagt

00:36:20: arbeiten wir gar nicht mit den A-B-Tests von Meta.

00:36:27: Wir leben mit diesen Überschneidungen. Wenn man

00:36:30: bedenkt, dass wir so viele Creatives produzieren, sind die

00:36:34: Frequenzen relativ tief und für mich

00:36:38: zu aussagekräftigen Resultaten. Perfekt.

00:36:43: Du hast es schon erwähnt, ihr habt ein White Paper erstellt.

00:36:47: Wir verlinken das in den Show Notes und auch in unserem Blog-Beitrag.

00:36:51: Plus, du bist an einem Webinar am

00:36:54: 17. April, wo du auch über modulare

00:36:58: Creative sprichst. Den Link dazu findet ihr ebenfalls

00:37:02: in den Show Notes, wo ihr Nico

00:37:05: hört, wie er über modulare

00:37:09: Creative spricht, Best Practices aufzeigt.

00:37:13: Im White Paper hat es übrigens auch Case Studies drin,

00:37:16: wo man sieht, wie das schon in der Praxis umgesetzt

00:37:20: wird, wie die Erfolge und Verbesserungen

00:37:24: gegenüber herkömmlichen Werbemitteln

00:37:27: sind. In den Show Notes habt ihr

00:37:31: zwei spannende Links, wo ihr weitere Informationen dazu

00:37:35: erhalten könnt. Danke

00:37:39: für das ansprechende White Paper und das Webinar.

00:37:45: Wir sprechen hier über etwas sehr Visuelles, Social Media Ads. Das ist nicht so

00:37:48: einfach, das ganze Thema

00:37:52: in einem Podcast wiederzugeben. Ich glaube, wenn ihr

00:37:56: wirklich interessiert seid, modulare Ads auch bei euch zu

00:38:00: implementieren, zu testen, diesen Ansatz, dann kommt unbedingt ins

00:38:03: Webinar oder schaut euch das White Paper durch, weil das

00:38:07: Ganze ist einfach viel visueller. Also ich werde im Webinar beispielsweise

00:38:11: auch zeigen oder euch verschiedene

00:38:15: Videos zeigen und fragen, welches führt eurer Meinung nach zu

00:38:18: einer besseren Hookrate, welches Video hat besser performt,

00:38:23: ein bisschen aufzuzeigen, oder wie

00:38:26: können wir datenbasierte Entscheidungen treffen, weil das finde ich auch ist etwas

00:38:30: mega Wichtiges im Marketing, dass man die

00:38:34: eigene Bias versucht,

00:38:37: nicht mit einzubringen. Also meistens hat man das Gefühl, hey, das

00:38:41: Video A wird so viel besser performen, wieso testen wir überhaupt

00:38:45: Video B? Und schlussendlich sagen dann die Daten, Video B

00:38:48: funktioniert viel besser und man versteht die Welt nicht mehr. Und ich glaube, das

00:38:52: Ganze so visuell aufzuzeigen,

00:38:55: bringt euch das ganze Thema modulare Creatives noch viel näher

00:38:59: und macht das viel verständlicher.

00:39:03: Genau. Sehr gut. Nico, vielen herzlichen Dank für die

00:39:06: Ausführungen. Ich glaube, wir haben einen guten Einblick erhalten, was

00:39:10: modulare Creatives sind, auf was man achten muss. Auch

00:39:14: der Aufbau von Modularen Creatives folgt nicht nach

00:39:17: einem konkreten Framework, sondern ist immer

00:39:21: wieder auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmt.

00:39:26: Eben Problem-Lösungs-Framework. Es gibt auch andere

00:39:30: Frameworks. Wir haben bei uns ein Sechs-Schritte-Framework,

00:39:35: wo wir sagen, wir gehen mit dem Hook rein, also Die

00:39:38: Aufmerksamkeit mit dem Problem, die Lösung, Benefit,

00:39:42: USP, vermeidbarer Misserfolg und dann auch Call

00:39:45: to Action. Es gibt einfachere, wo man sagt, man hat

00:39:49: einen Hook, einen Body und einen Call-to-Action, wo man im

00:39:53: Body schon gewisse Themen behandelt. Da gibt es unterschiedliche

00:39:57: Ansätze. Das macht ihr sicherlich richtig, dass ihr

00:40:01: pro Kunde die passenden Ansätze auswählt

00:40:04: und sie entsprechend integriert. Auf

00:40:08: der Website gibt es einige Cases, wo man sehen kann,

00:40:12: wie das funktioniert. Auch ein paar Zahlen dahinter.

00:40:15: Da habt ihr in der Vergangenheit schon einige spannende

00:40:19: Cases umsetzen können. Von daher vielen herzlichen Dank

00:40:23: für deine detaillierten Ausführungen. Danke dir

00:40:26: vielmals Thomas. Genau wie du sagst, es geht

00:40:30: immer darum das Zielgruppenverständnis zu schärfen.

00:40:34: Gerade wenn man sich mit dem Thema Creatives auseinandersetzt,

00:40:38: die wichtigste Einsicht ist einfach, dass

00:40:42: Creative einen riesigen Einfluss auf den Werbeerfolg hat.

00:40:46: 70 Prozent des ganzen Werberfolgs

00:40:51: wird über das Creative bestimmt.

00:40:56: Mit diesen Worten möchte ich den Podcast abschliessen. Setzt den

00:41:00: Fokus auf die Creative Production, Das wird euch zum Erfolg führen auf

00:41:03: Social Media oder auch auf Google.

00:41:08: Das Creative hat den grössten Einfluss auf den Werbeerfolg.

00:41:12: Mit modularem Ansatz kann man das Zielgruppenverständnis

00:41:16: schärfen, sodass man systematisch zu besseren Creatives

00:41:20: kommt und einen nachhaltigen Erfolg

00:41:23: vorantreiben kann. Genau. Da kann ich

00:41:27: nichts mehr anschliessen. Vielen Dank, Nico. Vielen

00:41:31: Dank auch an dich, dass du den Podcast gehört hast.

00:41:35: Falls dir der Podcast gefallen hat, dann gerne auf

00:41:38: iTunes und Spotify bewerten. Für uns ist der Podcast

00:41:42: immer mit Aufwand verbunden. So eine Podcast-Episode hat schnell acht

00:41:46: Stunden Aufwand. Für dich sind es ein, zwei Klicks, uns

00:41:50: zu bewerten, was uns

00:41:53: weiterbringt. Wir danken dir, wenn du dir

00:41:57: die fünf Sekunden Zeit nimmst und uns kurz bewertest.

00:42:01: Feedback zur Episode kannst du gerne wie immer via Instagram,

00:42:04: LinkedIn, Facebook oder auch per E-Mail an dmu.hutter-consult.de

00:42:09: senden. Ich danke dir jetzt fürs Zuhören und freue mich, wenn du bei

00:42:13: der nächsten Ausgabe des Digital Marketing

00:42:17: Upgrade Podcasts der «Hutter Consult», welcher übernächsten Freitag

00:42:21: kommt, wieder mit dabei ist. Vielen Dank und tschüss.

00:42:30: Copyright

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