Social Ads Testing – aber bitte richtig! - mit Lars Budde #123

00:00:10: Hallo und herzlich willkommen zu Digital Marketing Upgrade, präsentiert von der

00:00:14: Hutter Consult. Mein Name ist Thomas Besmer. In der heutigen

00:00:17: Episode geht es wieder Social Ads.

00:00:21: Da habe ich auch einen Gast, der wirklich weiss,

00:00:25: wo wir definitiv darüber sprechen. Ihr habt es schon

00:00:29: gelesen, Social Ads Testing, aber bitte richtig.

00:00:33: In der letzten Episode sprach ich darüber, wie man modulare

00:00:37: Creatives aufbereiten kann. Am Schluss gingen wir

00:00:40: auf die Testszenarien ein, die ich teilweise etwas kritisiert

00:00:45: habe. Jetzt habe ich jemanden dabei, der weiss, wie das

00:00:48: Ganze geht. Trotzdem sprechen

00:00:51: viele Menschen immer vom Testen, Testen, Testen,

00:00:55: insbesondere im Social Advertising-Bereich. Wir haben immer weniger

00:00:59: Daten. Die Apple Tracking Transparency mit dem iOS

00:01:02: 14.5-Update, die DSGVO, dann das

00:01:06: Sensitive Update von Meta, das kürzlich im

00:01:10: Bereich Healthcare herausgekommen ist, aber auch schon Politik betroffen

00:01:14: ist. Das heisst, Wir müssen immer mehr auf den Algorithmus vertrauen,

00:01:17: weil wir auch weniger Daten zur Verfügung haben.

00:01:21: Trotzdem möchte man ja verstehen, was und wie gut läuft und

00:01:25: was eben nicht. Dann testet man halt.

00:01:29: Da wird oftmals wild drauf hergetestet.

00:01:32: Deshalb spreche ich heute mit meinem Gast über Social-Ad-Testing.

00:01:37: Aber bitte richtig. Ich kenne ihn schon länger.

00:01:41: Zum Thema ist er mir auf LinkedIn aufgefallen,

00:01:45: da er immer sehr analytisch an das Thema herangegangen

00:01:48: ist. Ich fragte ihn, ob wir zusammen über das Thema

00:01:52: reden können. Er selbst ist seit 2017 im

00:01:56: Bereich Social Ads selbstständig unterwegs, wo er andere

00:01:59: Marken unterstützt und mit seinem Team auch im Bereich

00:02:03: E-Commerce Projekte unterstützt, im Bereich Social Advertising.

00:02:07: Er war fünf Jahre lang im Bereich Online-Marketing

00:02:11: beim Magazin T3N, das man aus der Branche kennt.

00:02:15: Er ist Familienvater und gehört zu den Urgesteinen

00:02:20: im Bereich Social Ads, insbesondere Meta-Ads, obwohl

00:02:23: er nicht gealtert ist. Auch wenn schon sehr lange

00:02:27: dabei sind, sind seine Ideen immer noch frisch

00:02:31: und auf dem neuesten Stand, teilweise oder

00:02:34: oftmals auch als Vordenker, eben v.a. Auch im Bereich

00:02:38: Social-Ads-Testing mit dabei. Er ist Speaker auf Konferenzen,

00:02:42: oftmals auch als Moderator unterwegs, sehr souverän.

00:02:46: Hallo und herzlich willkommen, Lars Bude. Vielen Dank

00:02:50: für dieses Intro, Thomas. Ich danke dir für deine Zeit und

00:02:53: dass wir gemeinsam über Social-Ads-Testing sprechen können. Ein

00:02:57: Thema, das dir am Herzen liegt, aber auch

00:03:01: mir oder uns am Herzen liegt. Wenn wir in Accounts

00:03:05: reinschauen, merken wir, wie schlecht das eigentlich

00:03:08: getestet wird oder dass oft vermeintliche Tests gemacht

00:03:12: werden, die gar keine Tests sind oder zumindest

00:03:16: keine Aussagekraft zulassen. Darüber sprechen wir heute

00:03:19: gemeinsam. Ja. Ich glaube, das ist auch ein essentielles

00:03:23: Thema. Am Ende müssen wir in unserer Rolle,

00:03:27: ob wir für unsere Kunden irgendwie Mehrwert liefern, im Sinne

00:03:31: von mehr Ergebnissen. Dafür müssen wir herausfinden, was funktioniert jetzt besser,

00:03:35: was schlechter. Ich glaube, wenn wir zurückschauen, du hast gesagt, ich mache das

00:03:39: hier seit 2017, dann gucken wir zurück auf eine Zeit, in

00:03:42: der wir ganz viel, wir nennen das intern strukturelle Tests gemacht haben,

00:03:46: so Tests über Zielgruppen, Geburtsoptionen und dergleichen.

00:03:49: All diese Einstellungen, die man damals ohne Ende verwendet

00:03:53: hat und die mittlerweile zumindest auch in

00:03:56: unserem Kundenportfolio eine geringere Rolle spielen. Und

00:04:00: stattdessen testen wir jetzt einfach viel mehr im Bereich der

00:04:04: Creatives, der Anzeigen, Videos und Bilder. Das heisst,

00:04:08: das haben wir hoffentlich in dieser Form immer so gemacht, nur damals

00:04:12: manchmal ein bisschen einfacher und schneller umsetzbar, weil man eine Anzeigengruppe

00:04:15: dupliziert, ein paar Einstellungen verändert und wieder hochgeladen

00:04:19: hat. Wir können gerne darüber sprechen. Sehr gut. Genau. Bevor wir aber ins

00:04:23: Thema einsteigen, meine zwei Einstiegsfragen

00:04:28: an meinen Gast, beziehungsweise an dich. Und zwar, auf welche

00:04:32: Tools kannst du in deinem Arbeitsalltag nicht verzichten?

00:04:35: Mhm. Das ist eine relativ langweilige Antwort,

00:04:39: finde ich. Aber es geht ja Tools, auf die ich nicht

00:04:42: verzichten kann. Das müssen die essentiellen sein. Und ich habe

00:04:46: vor vielen jahren angefangen sehr strukturiert so meine

00:04:49: tage und aufgaben zu planen und mittlerweile nutzen wir da im team asana das

00:04:53: heißt das gehört in jedem fall zu diesen tools gleiches gilt für

00:04:57: den austausch intern wie extern Das irgendwo zu zentralisieren

00:05:01: ist extrem hilfreich. Slack ist da unser Tool der Wahl.

00:05:05: Und dann, heutzutage auch nicht mehr wegzudenken, gehe ich super gerne

00:05:09: in Sparring. Nicht so sehr, mir wirklich Arbeit abzunehmen, sondern

00:05:12: eher, in den Austausch zu gehen mit ChatchiUT, wenn ich irgendwie eine neue

00:05:16: Branche erschließen will, wenn ich ein bisschen besser verstehen will,

00:05:20: wie Kundengruppen gegebenenfalls ticken, wenn ich in die Analyse gehen will. Ich

00:05:24: würde sagen, also, auf diese drei Tools, auch bezogen auf die

00:05:28: Zeit, die ich da drin verbringe, kann ich vermutlich nicht verzichten. Asana, Slack,

00:05:31: Chachubuti oder vergleichbare Tools. Perfekt.

00:05:35: Dann gehörst du sehr wahrscheinlich auch zu denen, die kürzlich, als Asana down

00:05:39: war, eigentlich Feierabend machen konnten, weil sie nicht mehr wussten, was sie arbeiten

00:05:42: sollen. Ich hab keinen Feierabend

00:05:46: gemacht. Ich hatte noch im Kopf, was zu tun ist. Da sind wir dann

00:05:50: auch wirklich ein bisschen gefangen in

00:05:54: diesem Problemfeld der Abhängigkeiten, die

00:05:57: aus diesen Tools hervorgehen. Also würde Asahana jetzt einfach

00:06:01: verloren gehen, wir wären auf jeden Fall aufgeworfen.

00:06:05: Oh, Definitiv. Wenn du auf einem Magazin-Cover erscheinen

00:06:09: könntest, welches Magazin würdest du dir aussuchen?

00:06:13: Ich hatte die Chance, mir im Vorfeld ein bisschen Gedanken zu dieser Frage zu machen.

00:06:17: Ich habe sie im Vorfeld schon gelesen und es

00:06:21: fällt mir sehr schwer, sie zu beantworten. Ich finde,

00:06:24: Sichtbarkeit ist für mich immer nur ein Mittel,

00:06:29: ein Weg zum Ziel. Ziel jetzt in diesem Fall Unternehmenswachstum,

00:06:34: Kundengewinnung oder Vergleichbares. Das heißt,

00:06:37: Sichtbarkeit per se interessiert mich nicht. Ich wäre sehr

00:06:41: ungern prominenter, würde in der bunten auf dem Cover

00:06:44: stehen und damit mein Geld verdienen. Ich hab mich aber gefragt, was gibt es

00:06:48: denn für Magazin-ähnliche Konstrukte, in denen ich gerne eine

00:06:51: möglichst große Rolle spielen will? Und da habe ich

00:06:56: im Vorfeld eine Idee gehabt, die sicherlich bricht mit

00:07:00: anderen Antworten in der Vergangenheit. Aber unsere dreijährige

00:07:03: Tochter hat neuerdings so ein Freundebuch. Das füllt sie

00:07:07: fleissig. Wenn ich in diesem Freundebuch eine

00:07:10: grosse Rolle spielen würde, vielleicht draufs Körper komme, dann

00:07:14: würde ich gewinnen. Das wäre mein Ziel. Sehr schöne

00:07:18: Antwort. Hatte ich wirklich noch nie. Bis jetzt waren es immer Magazine.

00:07:24: Aber die Ausführungen sind voll nachvollziehbar.

00:07:29: Das mit der Sichtbarkeit ist ein Thema in unserem

00:07:32: Bereich. Aber von daher eine super Antwort. Danke,

00:07:36: Lars. Sehr gerne. Gut, dann starten wir

00:07:40: direkt. Social-Ads-Testing, aber richtig.

00:07:44: Da fängt es oft schon an. Kunden kommen und sagen,

00:07:48: sie haben bisher mit einer Agentur zusammengearbeitet,

00:07:51: möchten wechseln, weil sie unzufrieden sind

00:07:55: oder merken, dass die Agentur ansteht oder nicht mehr weiterkommt.

00:07:59: Dann startet die Zusammenarbeit. Und

00:08:03: da ist ja schon beim Start der Zusammenarbeit, das heisst,

00:08:07: aus unserer Sicht, die Erfahrung, dass das Thema Testen

00:08:11: thematisiert werden muss. In welcher Phase

00:08:14: der Zusammenarbeit mit einer Kundin

00:08:18: implementiert ihr das Testing von Social Ads?

00:08:22: Eigentlich gleich zu Beginn. Ich habe,

00:08:26: wenn ich auf ein Werbekonto schaue, immer eine grobe Vorstellung davon, was Best

00:08:30: Practice sein sollte. Gerade auch, weil wir einen sehr starken Fokus

00:08:33: auf Kunden im E-Commerce haben und natürlich dann die

00:08:37: Parallelen größer zwischen Kunde A und Kunde B sind, als wenn wir

00:08:41: jetzt parallel noch Recruiting machen würden oder Markenbekanntheit

00:08:45: oder was auch immer. Auch dieses Kundenportfolio in sich ist

00:08:48: etwas homogener. Das heißt also, ich gehe immer mit einer konkreten

00:08:52: Idee zu so einem Best-Practice-Setup eigentlich in ein Werbekonto

00:08:56: und dann prüfe ich natürlich als erstes, inwiefern diese Best-Practices erfüllt

00:08:59: sind. Das ist etwas, was man mit einem relativ geringen Aufwand

00:09:03: durchspielen und dann optimieren kann. Und dann stellt sich eigentlich immer die Frage, wie

00:09:07: kann man dieses Konto jetzt weiterentwickeln. Denn sobald ein Kunde zu uns kommt,

00:09:11: will er ja Veränderungen. Ansonsten würde er diesen Schritt

00:09:14: nicht gehen. Und Veränderung erfordert immer

00:09:20: eine klare Idee,

00:09:24: welche Veränderung im Werbekonto nachher zu einer

00:09:28: Veränderung bei der Zielgruppe führt. Weil am Ende müssen wir ja

00:09:31: etwas ausspielen, in welcher Form auch immer, dass jemand dort draußen sieht

00:09:35: und dann sein Verhalten ändert. Das heißt, also jetzt gewillt ist, etwas zu kaufen

00:09:39: oder sich irgendwo anzumelden oder was auch immer zu tun.

00:09:43: Und ich glaube, wenn man herausfinden will, wie kann man

00:09:46: positive Veränderungen in den Ergebnissen eines Werbkontos realisieren,

00:09:50: muss man sich am Ende immer fragen, was schafft denn eigentlich Veränderung bei dem

00:09:54: Kunden da draußen. Und das wird man

00:09:57: unmöglich aus dem Bauch heraus ganz klar beantworten können.

00:10:02: Da gibt es in den wenigsten Fällen so valide Daten, dass man das tun

00:10:05: kann. Deswegen müssen wir so früh wie möglich ins Testing gehen. Die Frage

00:10:09: ist nur, was wir testen.

00:10:13: Wenn ihr mit der Zusammenarbeit startet, habt ihr gewisse Tests,

00:10:17: wo ihr sagt, die machen wir bei allen Kunden, zu

00:10:20: sehen, wie das bei ihnen abläuft

00:10:24: oder funktioniert? Oder geht ihr

00:10:27: individuell bei jedem Kunden ans

00:10:30: Testen ran und erarbeitet dafür Hypothesen?

00:10:34: Es gibt ein paar Themen, die wir vermutlich immer

00:10:38: in Frage stellen. Aber wir müssen sagen, es gibt sehr

00:10:42: unterschiedliche Kundengruppen und darauf basierend herangehensweisen.

00:10:46: Wenn zu uns ein Kunde kommt, der ein paar hunderttausend Euro

00:10:50: Mediabudget verwaltet im Monat, das heißt also irgendwie

00:10:53: relevant Daten generiert, damit natürlich auch sehr viel Spielraum

00:10:57: für Testings lässt, dann

00:11:01: können wir basierend auf den vergangenen Daten auch sehr viele

00:11:05: strukturelle Themen schnell in Frage stellen und über Tests validieren.

00:11:09: Wenn wir stattdessen aber mit einem Kunden starten, der 20.000 Euro Media

00:11:13: Budget im Monat verwaltet, dann müssen wir die Liste

00:11:16: der Tests massiv reduzieren, überhaupt ausreichend Daten

00:11:20: zu generieren. Und dann gibt es auch tatsächlich ein paar dieser,

00:11:24: ja, häufig wiederkehrenden Tests, die man vielleicht erst mal zurückstellt, weil

00:11:27: man sagt, es gibt wichtigere Dinge, die man erst einmal beantworten

00:11:31: muss, bevor man das hinterfragt. Wenn wir jetzt aber über Tests sprechen,

00:11:35: die sich häufig anbieten, zumindest, und das sage ich ganz deutlich, in

00:11:38: unserem Bereich, das mag auch in eurem Kundenportfolio noch

00:11:42: etwas anders sein, in unserem Bereich bieten sich in der

00:11:45: Regel Tests struktureller Natur an in den Bereichen

00:11:49: der Kampagnenziele. Das heißt, wir wollen eigentlich in den seltensten

00:11:53: Fällen bei kleinen Accounts irgendetwas anderes dort sehen als eine

00:11:57: klassische Umsatzkampagne. Kleine Accounts hier ganz wichtig.

00:12:01: Kleine Accounts meint in diesem Fall 10, 20, 50.000 Euro Media

00:12:04: Budget im Monat. Aber da gibt es ja trotzdem ein Unterscheidungskritikum.

00:12:09: Umsatz klassischer Natur, Advantage Plus Shopping, wäre tatsächlich

00:12:12: eine Herangehensweise, die man einmal prüfen könnte.

00:12:17: Pauschal tendieren wir mittlerweile stärker zu Adventsch plus Shopping

00:12:20: Kampagnen. Das heißt, hätten wir nicht die Möglichkeit, würden wir vermutlich diesen Weg

00:12:24: gehen. Aber wenn wir die Möglichkeit haben, wäre das ein

00:12:28: relativ früher Test. Und dann

00:12:31: ebenso wichtig und häufig zu Beginn einer Zusammenarbeit noch unklar

00:12:36: ist das Testen der relevantesten Angebote,

00:12:39: die dieses Unternehmen dort draußen im Markt zur Verfügung stellt. Das ist

00:12:43: nachher auch ein wesentlichen struktureller Test, weil es ja

00:12:47: unterschiedliche Kampagnen oder Anzeigengruppen erfordert und

00:12:50: weniger ein visueller Test, weil

00:12:54: die Unterschiede in den Werbemitteln natürlich gigantisch sind, ob ich jetzt Produkt A oder

00:12:58: Produkt B verkaufe. Aber die Frage, was ist eigentlich

00:13:02: das Angebot, auf das man vollen Fokus richtet, auf das man

00:13:06: einen Großteil des Werbebudgets ausrichtet, das man vielleicht auch in sich noch

00:13:09: optimiert. Und da diese verschiedenen

00:13:14: Herausforderer, dieser Hero Products, einmal ins Rennen zu schicken,

00:13:17: ist auch etwas, was wir sehr, sehr früh versuchen zu tun,

00:13:21: die wichtigsten Entscheidungen eigentlich vorab schon sicherzustellen.

00:13:25: Als letzte, vielleicht noch strukturelle Sache, die wir hinterfragen,

00:13:29: ist auch hier, vor allen Dingen bei kleineren Accounts, vor

00:13:33: allen Dingen bei etwas niedrigeren Warenkörben, das klassische

00:13:38: Retargeting-Setup, das wir früher standardmäßig

00:13:42: immer aufgesetzt haben. Weil unsere Erfahrung ist, Retargeting

00:13:46: durch Tracking ohnehin erschwert, funktioniert noch immer gut, wenn

00:13:50: der Wert des einzelnen Kaufs groß genug ist, die

00:13:53: höheren Kosten vorne zu refinanzieren, die höheren CPCs und alles,

00:13:57: was damit einhergeht. Aber wenn wir Warenkörbe versuchen zu

00:14:00: verkaufen, die im Mittel bei 50 Euro landen, Dann ist es manchmal

00:14:04: gar nicht so offensichtlich dass es hier noch eine dedizierte retargeting kampagne

00:14:08: braucht weil diese ganzen zielgruppen dann einfach in

00:14:12: Die restlichen anderen kampagnen zu integrieren bessere und vor allen dingen besser

00:14:16: skalierbare resultate bringt also auch Ein retargeting setup an der

00:14:20: stelle zu hinterfragen wenn es so Indikatoren gibt

00:14:23: dass die nicht Effizienz genug sind ist

00:14:27: auch ein gängiger Test zu Beginn. Ja.

00:14:31: Wenn ihr startet, beziehungsweise am Beginn einer Zusammenarbeit,

00:14:35: und du machst die Testszenarien beziehungsweise erarbeitest

00:14:39: die Konzeption mit den Testhypothesen,

00:14:45: Wie gehst du daran, so Hypothesen

00:14:49: zu erarbeiten? Habt ihr einen Katalog, oder ist das von

00:14:53: Kunde zu Kunde individuell? Wir

00:14:56: arbeiten uns an einer Struktur entlang der verschiedenen

00:15:00: Ebenen, auf denen wir Tests fahren. Das kann ich gleich noch einmal aufschlüsseln.

00:15:04: Aber ich glaube, dass was wir als erstes sicherstellen müssen zu Beginn einer Zusammenarbeit

00:15:08: ist, dass wir den Kunden, seinen Markt, sein

00:15:12: Produkt, seine Zielgruppe verstehen. Weil Logisch ist, wenn wir in

00:15:16: eine Zusammenarbeit gehen, ganz gleich, ob wir uns da vor zwei oder vier Wochen nehmen,

00:15:20: die Vorbereitung zu leisten, wir werden wahrscheinlich immer

00:15:25: weniger Informationen zur Verfügung haben, als der Kunde selbst, über seinen

00:15:28: Markt, über seine Produkte, über seine Zielgruppen. Und darauf basieren

00:15:32: ja am Ende viele der Tests im Bereich Creative.

00:15:36: Was ist die Zielgruppe, welche Bedürfnisse hat sie, wie sieht denn eigentlich

00:15:39: der Markt aus, mit welchen Argumenten wirbt der Wettbewerb, was macht

00:15:43: denn dieses Produkt im Vergleich zu anderen Produkten besonders. All das sind ja Dinge,

00:15:47: die wesentlichen Einfluss auf unsere Hypothesen haben und deswegen, ich glaube,

00:15:51: der erste wichtigste Schritt einfach mal all diese Informationen zu sammeln und in

00:15:55: strukturierter Form aufzubereiten. Und wir versuchen das zu tun,

00:15:58: indem wir Einerseits so verschiedene Tools zu Hilfe

00:16:02: nehmen von strukturierten Analysen großer Mengen an Rezensionen.

00:16:06: Wir sind ja viel im E-Commerce unterwegs, sich jetzt hunderte oder gar tausende von

00:16:10: Rezensionen herunterzuladen und auszuwerten. Natürlich nicht

00:16:13: manuell, sondern Mit keiner Unterstützung ist eine Möglichkeit.

00:16:18: Wir haben ein Tool zur Hand, das uns ermöglicht,

00:16:22: die gesamte Werbebibliothek eines Unternehmens zu

00:16:25: scrapen und nach Reichweite zu sortieren, ein Gefühl dafür zu

00:16:29: kriegen, mit welchen großen Angeboten und Messages wirbt

00:16:32: denn der Wettbewerb. Auch hier wieder muss man natürlich bedenken, viele der

00:16:36: Wettbewerbe sind ebenso Performance optimiert, das heißt, die haben wenig Video

00:16:40: View und Branding Kampagnen drin. Wenn also irgendwo Reichweite reingeht, dann bedeutet das

00:16:44: auch eigentlich immer, Das war profitable Reichweite. Dadurch kann man etwas mehr

00:16:48: ableiten, als wenn man mit grossen FMCG-Marken arbeitet. All

00:16:51: solche Tools nutzen wir, Markt, Produkt und Zielgruppe bestmöglich zu verstehen

00:16:55: und abzuleiten, was wir als Erstes testen. Es gibt

00:16:59: beim Testen, wie du das einleiten schon gesagt hast, sehr viele Dinge zum

00:17:02: Testen. Im Frühjahr 2017 war

00:17:06: ja eigentlich Meta-Advertising oder Facebook-Advertising, wie

00:17:09: es damals noch hiess, wirklich so Nerdstuff.

00:17:13: Ich erinnere mich immer gerne an das AdScamp zurück, wo du ja auch

00:17:17: Moderator bist, was da für nerdige

00:17:20: Vorträge gehalten wurden

00:17:25: über das ganze Pixel-Thema, über Zielgruppen-Hacking. Dann gab

00:17:28: es noch Facebook Analytics, wo ich ja auch noch zusätzliche

00:17:32: Informationen rausholen konnte, dann Audiences erarbeiten konnte.

00:17:36: Das gibt es heute alles nicht mehr.

00:17:41: Oder nicht mehr in dieser Form.

00:17:45: Die Ebenen haben sich verschoben. Man geht immer mehr auf Creatives.

00:17:49: Wie ich herausgehört habe, testet ihr bei Kunden

00:17:53: das Produkt selbst, zu schauen, welches Produkt

00:17:57: funktioniert wie gut. Ich erinnere mich gut an

00:18:01: einen Satz, jemand hat das mal gesagt, auch auf dem Ads-Camp. Über

00:18:05: Meta-Ads kann man jedes Produkt verkaufen. Das gebe ich

00:18:08: schlussendlich auch recht. Es ist halt mit unterschiedlichen Aufwendungen

00:18:12: verbunden. Genau. Und am Ende ist, auch hier

00:18:16: wieder, das ist mir ganz wichtig hervorzuheben, haben wir einen bestimmten

00:18:20: Kundenkreis und in der Regel ein bestimmtes Ziel, das damit zusammenhängt. Unsere

00:18:23: Kunden im E-Commerce sind in der Regel Kunden, die kein Fremdkapital

00:18:27: drin haben, sondern aus Eigenmitteln

00:18:31: wachsen und damit profitabel neue Kunden akquirieren

00:18:35: und in ihr System überführen müssen. Wenn sie dann eine gewisse Chance auf

00:18:38: Folgekäufer haben, reicht es auch in der Regel in einer Wachstumsphase,

00:18:43: wenn diese Neukunden kostendeckend eingekauft werden. Und das ist

00:18:46: dann nachher sozusagen die Zielsetzung. Nach Abzug von fixen und

00:18:50: variablen Kosten sowie Werbebudget muss da eine schwarze Null

00:18:54: mindestens stehen. Und das schafft man

00:18:57: natürlich viel einfacher, wenn das Angebot, das man im Markt

00:19:01: platziert, stark ist. Wenn das auch im Vergleich zum restlichen Markt

00:19:04: stark ist. Wenn das in irgendeiner Art und Weise etwas hat, das für es spricht.

00:19:09: Und so haben wir Kunden, die kommen zu uns und die sagen, wir haben hier

00:19:13: zehn verschiedene Produkte, wir könnten alle zehn bewerben. Und

00:19:16: relativ schnell ist die klare Ansage, es macht aber keinen Sinn, alle zehn

00:19:20: pauschal im gleichen Umfang ins Werbekonto zu überführen.

00:19:24: Vielleicht sozusagen bildet man alle irgendwie so ein bisschen in so den

00:19:27: Lower-Funnel-Ansätzen ab, wenn man tatsächlich noch Retargeting macht,

00:19:31: aber vorne in der Neukundenkommunikation auch

00:19:35: vor dem Hintergrund begrenzter Budgets wollen wir die Anzahl der Angebote

00:19:38: minimieren. Das kann bedeuten, wir minimieren einfach mal nur die Anzahl der

00:19:42: Produkte, die wir im Werbekonto bespielen. Das heißt, aus diesen zehn machen wir

00:19:46: eins, das wir in den Forderung stellen, oder zwei oder drei. Die mögen auch im

00:19:50: Jahresverlauf aufgrund von Saisonalität wechseln. Oder wir

00:19:53: nehmen einzelne dieser Produkte und versuchen, sie in Kombination

00:19:57: oder in Kombination mit anderen Dingen attraktiver erscheinen zu lassen.

00:20:01: Ob es da noch ein Goodie dazu gibt, ob es ein bestimmtes Angebot gibt,

00:20:05: das gegenüber der Zielgruppe attraktiv erscheint, also irgendeine

00:20:09: Form von Rabattierung, die nachher aber positiv auf die Marge

00:20:12: einzahlt. All solche Dinge kann man ja auch machen, das gleiche Produkt

00:20:16: attraktiver im Markt erscheinen zu lassen. Und das ist durchaus auch ein

00:20:19: wesentlicher Teil unserer Arbeit, weil ich der festen Überzeugung bin, dass in

00:20:23: einem so kompetitiven Markt wie unserem, wir

00:20:27: selten nur einen erheblichen Wettbewerbsvorteil generieren,

00:20:30: wenn wir nach einer Blaupause

00:20:34: so eine Kampagnenstruktur im Konto umsetzen, nach einer Blaupause die

00:20:38: immer gleichen Tests abbilden. Wir müssen eigentlich auch auf einer etwas

00:20:42: strategischen Ebene so eine Art Unternehmensberatung

00:20:46: mitbringen und unterstützen dabei, das was

00:20:49: verkauft wird so attraktiv wie möglich zu machen. Wir

00:20:53: versuchen also, das ideale Angebot zu identifizieren und zu optimieren.

00:20:57: Erst dann gehen wir auf die Themen ein, die sich stärker mit dem

00:21:01: Creative Selbst beschäftigen. Also es heisst von der

00:21:04: Priorisierung her weniger, dass ihr hingeht und

00:21:08: sagt, wir machen eine blaue oder grüne Variante, sehr

00:21:12: oberflächlich gesprochen. Dass ihr hingeht und sagt,

00:21:15: welches Angebot funktioniert, und dass ihr

00:21:19: dann Schritt für Schritt tiefer in die Konzeption von

00:21:23: neuen Werbemitteln geht. Ja. Wir nennen das intern

00:21:27: unser Creative Kit. Ich habe das auch an anderer Stelle schon einmal öffentlich

00:21:30: geteilt. Nachher gibt es

00:21:34: meiner Ansicht nach so ein paar Bausteine eines

00:21:38: Werbemittels, die den größten Einfluss auf Erfolg oder

00:21:41: Misserfolg haben und die vor allen Dingen auch die kontrastreichsten Tests ermöglichen. Mit

00:21:45: anderen Worten, wenn ich jetzt, dein Beispiel aufzugreifen,

00:21:49: eine Anzeige einmal mit blauen und einmal mit rotem Hintergrund erstelle, dann

00:21:52: mag das vielleicht visuell einen Unterschied machen, aber inhaltlich tut es das

00:21:56: nicht und es lässt sich auch schwer in einer sinnvollen Hypothese

00:22:00: formulieren, warum denn nun der rote statt der blaue Hintergrund

00:22:04: jetzt ernsthaft einen positiven Einfluss

00:22:07: hat. Die Hypothese könnte höchstens sein, das ist ein höherer visueller Kontrast,

00:22:11: deswegen fällt das mehr auf und so weiter und so fort. Und das sind so

00:22:15: kleinteilige Tests, die an der Stelle dann

00:22:18: auch einfach so viel Daten erfordern, damit sie einigermaßen

00:22:22: valide werden, dass wir uns zu Beginn darauf

00:22:26: konzentrieren, die größten Hebel zu testen. Ich vergleiche das eigentlich immer

00:22:29: mit, sozusagen metaphorisch, mit uns als

00:22:33: Agentur, stehend auf dem Berg, und wir schmeißen da einfach mal,

00:22:37: als Schweizer wirst du das sozusagen nachvollziehen, wir schmeißen auf dem Berg einfach mal einen

00:22:41: Stein runter. Und dann gucken wir, ausgehend von den wichtigsten Entscheidungen

00:22:44: zu Beginn, so wo kullert der ins Tal, in welche Richtung geht es als

00:22:48: erstes. Und damit wir identifizieren,

00:22:52: was sind denn die Punkte oben am Berggipfel,

00:22:56: die den größten Einfluss darauf haben, wo im Tal er landet, müssen wir

00:22:59: halt diese Dinge als erstes testen. Das ist bei uns in diesem Creative Kit, das

00:23:02: ich eben angesprochen habe. Als erstes das Angebot. Was verkaufen wir

00:23:06: dort draußen eigentlich? Denn ehrlich zu sein, ein richtig gutes Angebot kann man auch

00:23:10: mit relativ schlechten Werbemitteln profitabel verkaufen. Das geht

00:23:13: auch immer noch. Dann haben wir als nächstes wir nennen das das

00:23:17: Wertversprechen. Man kennt es aus dem Englischen als Marketing Angle, nachher

00:23:22: der Grund, der für

00:23:26: Kauf und Kaufinteresse sorgt. Was treibt eine Person eigentlich, sich mit

00:23:29: diesem Angebot zu beschäftigen? Die nächste Ebene wäre dann das Anzeigenkonzept.

00:23:33: Wie bereiten wir Angebot und Wertversprechen visuell und inhaltlich

00:23:37: auf? Konzepte sind sowas wie ein Problem-Solution-Ansatz,

00:23:41: also vom Problem zur Lösung führend, oder ein Benefit-Ansatz,

00:23:45: wo man die Vorteile des jeweiligen Produkts

00:23:49: hervorhebt. Oder ein Comparison-Ansatz, wo man zwei Produkte oder

00:23:52: Lösungen gegenüberstellt und vergleicht. Das ist sozusagen die dritte Ebene, das

00:23:56: Anzeigenkonzept. Und erst wenn diese Dinge einigermaßen

00:24:00: klar sind, Nicht klar auf alle Ewigkeit, aber sozusagen der

00:24:03: Stein an der Stelle mal ins Rollen gekommen ist. Dann gehen wir auch in die

00:24:07: Optimierung der einzelnen Elemente einer Anzeige, also der Anzeigenelemente.

00:24:11: Sowas wie die Optimierung der einzelnen Bausteine einer Videoanzeige,

00:24:15: der verschiedenen Hooks und dergleichen. Dafür wollen wir nicht

00:24:18: alle Sachen abschliessend beantwortet haben, aber die priorisieren wir am höchsten.

00:24:22: Wenn wir später über die Kampagnenstruktur des Testings sprechen, wird deutlich,

00:24:26: wie wir das tun. Insofern sind das unsere vier Ebenen, die wir

00:24:30: schrittweise validieren wollen in Bezug auf Werbemittel selbst.

00:24:34: Angebot, Wert, Versprechen, Anzeigenkonzept, Anzeigenelement.

00:24:37: Du hast es schon erwähnt, das Creative Kit. Du hast ja auch für unsere

00:24:41: Zuhörerinnen und Zuhörer was mitgebracht, und zwar

00:24:45: einen Minikurs zum Thema Creative Kit, zu eurem

00:24:48: Framework, wo man kostenlos

00:24:52: von der Theorie in die Praxis kommt, damit man selbst

00:24:55: strukturiert neue Anzeigen in Einzelteile

00:24:59: zerlegen kann, Neues zu entwickeln und zu analysieren,

00:25:03: das Ganze unter larsbude.de slash creatives.

00:25:08: Den Link findet ihr in den Shownotes oder auch bei

00:25:11: uns im Blog unter thomashutter.com. Dann geht ihr auf den

00:25:15: Blogbeitrag der jeweiligen Episode, Und

00:25:18: dort ist ebenfalls der Link noch aufgeführt.

00:25:22: Ja, vielen Dank für den Hinweis. Genau, also da führe ich das auch noch mal

00:25:26: etwas ausführlicher aus. Das könnte gegebenenfalls hilfreich sein, wenn man es

00:25:30: etwas adaptieren möchte. Aber am Ende, glaube

00:25:33: ich, ähnelt das vielen anderen Vorgehensweisen im Markt. Mich würde sehr

00:25:37: interessieren, wie ihr das intern löst und bezieht sich natürlich an der

00:25:40: Stelle stark auf das Werbemittel, weil wir uns alle, glaube ich,

00:25:44: eingestehen müssen, 2017 konnten wir noch einen richtig großen Effekt

00:25:47: realisieren, indem wir einfach im Werbekonto gearbeitet haben. Jetzt realisieren wir

00:25:51: den grössten Effekt, wenn wir am Werbekonto arbeiten.

00:25:55: Darüber nachdenken, was den Einfluss auf das Werbekonto nimmt.

00:25:59: Das sind im Wesentlichen die Creatives. Daher liegt da der Fokus

00:26:02: drauf. Genau. Meta sagt selbst, 70 % oder

00:26:06: mehr als 70 % des Kampagnenerfolgs machen

00:26:09: schlussendlich die Creatives aus. Das ist der Grund,

00:26:13: warum viele Unternehmen an den Creatives testen.

00:26:17: Ich finde euren Ansatz spannend, dass ihr erst mal mit dem

00:26:21: Angebot selbst und dann auch mit dem Wertversprechen beginnt.

00:26:25: Oftmals startet man ja mit dem Anzeigekonzept

00:26:29: bzw. Den Anzeige-Elementen. Man sagt,

00:26:35: man habe kürzliche Kunden, die haben die Fake-Podcasts, was

00:26:38: auch Daniel Levitan von AdsLab schon mehrfach

00:26:42: auf der Bühne gezeigt hat, dass das super funktioniert. Die haben solche

00:26:46: Werbemittel gemacht, aber auch andere. Sie haben

00:26:49: das gegeneinander getestet, was funktioniert. Sie haben

00:26:53: Elemente wie Trust-Symbole, also Trust-Merkmale

00:26:57: wie Rezessionen, Sternbewertungen eingeblendet

00:27:00: etc. Aber gar nicht das Angebot getestet,

00:27:04: bzw. Auch das Wertversprechen. Von daher finde ich den

00:27:08: Ansatz von euch und auch die Metapher

00:27:12: mit dem Stein ins Rollen bringen

00:27:17: perfekt aufgebaut. Deshalb will ich auch sprechen,

00:27:20: weil du hast das auf LinkedIn in ähnlicher Form

00:27:25: schon präsentiert. Deshalb bist du bei mir in Osana auf die

00:27:28: Wunschkandidatenliste gekommen. Ich

00:27:32: glaube, es gibt durchaus Szenarien, in denen das Angebotstesting

00:27:36: in den Hintergrund rückt, wenn eben das Unternehmen schon genug Historie hat,

00:27:40: genug in dieser Form auch gemacht hat. Dennoch ist es ja wichtig, eine Priorisierung

00:27:44: unabhängig von Vorerfahrungen mitzugeben und

00:27:47: da ist das eigentlich das erste was wir validieren. Nehmen wir mal an, wir

00:27:51: hätten jetzt also ein Unternehmen, das dahin noch nicht hundertprozentige Klarheit

00:27:54: hat, versuchen wir als erstes das zu machen und testen aber

00:27:58: natürlich gleichzeitig, idealerweise auch, zu den

00:28:02: Angeboten unterschiedliche Wertversprechen auf der nächsten Ebene. Also, nehmen wir

00:28:05: es mal beispielhaft und übertragen es mal so mental in das Werbekonto.

00:28:09: Fiktives Unternehmen, hat zwei verschiedene Angebote, die wir testen können.

00:28:13: Dann lassen wir natürlich diese Angebote gegeneinander laufen, haben da vielleicht

00:28:17: unterschiedliche Kampagnen zu und allokieren entsprechende Budgets,

00:28:21: aber wir können natürlich nicht zu beiden Angeboten die exakt gleichen Anzeigen

00:28:25: live nehmen, weil, ja, unterschiedliche Angebote. Also wir müssen dann

00:28:28: auch darauf eingehen, was die besonders macht und was die Gründe sind, dass man

00:28:32: die kauft und so weiter und so fort. Das heißt, wir

00:28:36: testen natürlich immer Dinge auch in gewisser Weise parallel.

00:28:40: Je validierter eine Aussage ist, desto

00:28:44: detaillierter testen wir nachher auch auf den unteren Ebenen.

00:28:48: In diesem fiktiven Beispiel hier würden wir vermutlich auf der Kampagnen-Ebene die

00:28:51: Angebote gegeneinander laufen lassen, würden aber in den einzelnen

00:28:55: Angeboten, in den einzelnen Angebotskampagnen, aber auch Anzeigengruppen

00:28:59: mit dedizierten Wertversprechen aufbereiten. Das eine Produkt hat Wertversprechen

00:29:03: ABC und das andere hat vielleicht C, aber dann D und

00:29:06: E. Und so gibt es natürlich eine gewisse, und das ist

00:29:10: mir auch ganz wichtig hervorzuheben, eine gewisse Unsicherheit

00:29:14: in den Testergebnissen, die wir zwangsweise in Kauf nehmen

00:29:18: müssen. Es ist nahezu unmöglich, so

00:29:21: früh sicherzustellen, dass wir das

00:29:25: eine Element identifizieren, das jetzt für

00:29:29: bessere oder schlechtere Ergebnisse sorgt. Dafür brauchen wir

00:29:32: extrem viel Budget, extrem viele Daten, dieses eine Element

00:29:36: auszumachen. Wir sind immer noch ganz oben auf dem

00:29:39: Berghipfel und lassen erstmal den Stein rollen. Und wenn der dann weiter unten ins Tal

00:29:43: rollt, dann gehen wir schon sehr klar vor, in welche Richtung wir navigieren wollen.

00:29:48: In einer Situation, in der das Angebot schon klar ist, kann es durchaus sein, dass

00:29:51: wir zu Beginn eher Kampagne nach Wertversprechen aufschlüsseln und auf Anzeigengruppenebene

00:29:55: in Konzepte gehen und die dann gegeneinander testen. Das hängt immer so ein

00:29:59: bisschen von den Rahmenbedingungen ab und auch der

00:30:02: Vorgeschichte dieses Accounts. Also das heisst, man hat jetzt so die

00:30:06: Tests konzipiert oder die Hypothesen erarbeitet,

00:30:10: nach Angebot, Wertversprechen,

00:30:14: dann nach Anzeigekonzept und schlussendlich die Anzeigenelemente.

00:30:17: Jetzt fängt man an zu testen. Bei Meta hat

00:30:21: man unterschiedliche Möglichkeiten, einen Test durchzuführen.

00:30:26: Einerseits gibt es das Experimentetool für AB-Tests

00:30:30: oder auch Conversion Lift oder Brand Lift Studies, aber wir nehmen

00:30:34: insbesondere AB Testing, was sehr wahrscheinlich in diesem Fall

00:30:38: zielführender ist. Es gibt aber auch die Möglichkeit,

00:30:45: man nennt das ja Adset Budget Optimization, dass

00:30:49: man mehrere Anzeigegruppen mit dem gleichen Budget

00:30:52: macht, mit unterschiedlichen Anzeigen. Man

00:30:56: lässt den Algorithmus für jede Anzeigegruppe

00:31:00: aufbrauchen, zu schauen, welches Werbemittel funktioniert am

00:31:03: besten. Du hast es auch gesagt, zwei Kampagnen

00:31:07: laufen lassen. Wie geht ihr beim Testen

00:31:10: vor oder beim Setup der Tests? Ich glaube,

00:31:15: das wesentliche Unterscheidungsmerkmal in der Vorgehensweise ist

00:31:18: von der Größe dieses Werbekontos und dem Werbebudget

00:31:22: abhängig. Je mehr Werbebudget da durchgeht und je mehr

00:31:26: Daten ich damit auch mit meinem Testbudget generiere, desto

00:31:30: Validere Testmethoden kann ich nutzen. Und Valida bedeutet eigentlich immer am oberen

00:31:33: Ende Experimente, Feature, A, B Testing und am unteren

00:31:37: Ende sozusagen alles in Form von Anzeigen in einer Anzeigengruppe

00:31:41: Meta-Regel. Sozusagen das sind ja, das ist die Skala, die man da durchlaufen

00:31:44: kann. Wenn wir ein Werbekonto haben,

00:31:48: das mal jetzt eher am unteren Ende vielleicht 20.000

00:31:52: Euro Mediabudget im Monat verwaltet. Und dann auf Wochenbasis

00:31:56: 5.000 Euro Mediabudget. Dann kriegen wir

00:32:00: ja gar nicht so viele Transaktionsdaten zustande, wenn wir

00:32:03: nicht 100 Prozent dieses Werbebudgets wirklich auftesten,

00:32:07: allokieren. Nehmen wir mal an, das ist ein Online-Shop,

00:32:11: Warenkorb, 30 Euro. Der akquiriert Neukunden,

00:32:15: profitabel, mindestens aber kostendeckend, wenn wir

00:32:19: Kundenakquisitionskosten von 30 Euro haben. Sagen wir also mal beispielhaft,

00:32:23: wir dürfen jetzt hier 30 Euro für so einen Neukunden zahlen. Wenn

00:32:26: wir jetzt wirklich signifikante Ergebnisse realisieren wollen,

00:32:30: also statistische Signifikanz herstellen wollen, brauchen wir mit

00:32:34: hoher Wahrscheinlichkeit eine Menge von Käufen,

00:32:38: sagen wir mal hunderte von Käufen. Das würde bedeuten, wir müssen diesen

00:32:41: Test über Wochen laufen lassen, wenn wir nicht 100% des Budgets adokieren.

00:32:45: 100 dieser Käufe wären 3.000 Euro, da war schon 60% des

00:32:49: Wochenbudgets mit aufgesaugt,

00:32:53: nur mit sozusagen einer Variante, die wir hier jetzt ins Rennen schicken. Zwei Varianten,

00:32:56: 6.000 Euro, drei Varianten, 9.000. Das wird alles sozusagen

00:33:00: etwas schwer und vor allen Dingen schwer kalkulierbar. Du willst ja nachher auch

00:33:04: nicht sagen, pass auf, wir haben jetzt hier was gelauncht, wir warten jetzt einfach mal

00:33:08: vier Wochen und dann gucken wir mal, was kommt. Du willst so schnell wie

00:33:12: möglich eigentlich auf Basis erster Daten lernen und das bedeutet, und deswegen

00:33:15: hebe ich es auch nochmal hervor, wir streben in diesen

00:33:19: ersten Tests nicht statistische Signifikanz an und

00:33:23: absolute Belastbarkeit, sondern wir wollen so früh wie möglich

00:33:26: eine sehr klare, möglichst belastbare Tendenz haben, der wir dann

00:33:30: folgen können, in detaillierteren Tests auch nochmal hinterfragen können. Wenn es

00:33:34: größere Werbekonten sind, sieht das anders aus. Dann nutzen wir auch das

00:33:37: A-B-Test-Feature, aber in den üblichen Accounts,

00:33:41: im Wachstum befindlich, in diesen Budgetgrößenordnungen,

00:33:45: Strukturieren wir unsere Tests häufig über Kampagnen und oder Anzeigengruppen

00:33:49: mit dedizierten Budgets. Kann man ja auf beiden Ebenen machen.

00:33:53: Und testen Varianten von zum Beispiel

00:33:57: Anzeigenkonzepten oder Ähm, Iterationen eines

00:34:00: Anzeigenkonzepts in Form von iterierten Elementen, wie zum

00:34:04: Beispiel Hooks auf der Anzeigenebene. Nehmen wir also das Beispiel deiner

00:34:07: Podcast-App, die du eben angebracht hast. Die gäbe es jetzt vielleicht mit drei,

00:34:11: vier, fünf verschiedenen Hooks. Die hätten wir in diesen drei, vier, fünf verschiedenen Hooks auf

00:34:15: der Anzeigenebene und lassen wir wirklich metafrei entscheiden. Da werden wir keine

00:34:18: absolute Klarheit hinsichtlich der Ergebnisse kriegen. Wir werden nicht in der Lage sein, das

00:34:22: auszuwerten. Meine Erfahrung sagt aber, in 80, 90 Prozent der

00:34:26: Fälle liegt Meta da richtig. Und dann testen wir aber auf der Anzeigenkonzept-Ebene,

00:34:30: der Anzeigengruppenebene, ist jetzt dieses Podcast-Ad besser als

00:34:34: die, was auch immer, UGC-Ad, die wir parallel

00:34:37: laufen lassen. Und da allokieren wir dann gezielt auch Budgets,

00:34:41: ausreichend Daten sicherzustellen. Diese drei Optionen also, die wir

00:34:45: haben, müssen wir ganz klar sagen, nutzen wir sehr ungleichmäßig.

00:34:48: Wir nutzen relativ selten das klassische AB-Test-Feature.

00:34:52: Der Nachteile sind wir uns bewusst. Wir priorisieren hier aber

00:34:56: gerade zu Beginn Geschwindigkeit in der Entscheidungsfindung

00:35:01: und perfektionieren die Datenqualität

00:35:04: erst, wenn wir ein kleines bisschen Wachstum sichergestellt haben.

00:35:08: An der Stelle natürlich immer profitables Wachstum, ansonsten können wir nicht mehr Geld

00:35:12: ausgeben. Genau. Perfekt.

00:35:16: Für mich immer noch spannend, oder für mich immer die Fragestellung, auf

00:35:21: welche Kennzahlen sollte man testen? Du bist im

00:35:24: E-Commerce. Das macht es auf der einen Seite einfacher,

00:35:29: weil man ja einen Kauf dahinter hat. Das hat man in FMCG-Bereichen

00:35:34: beispielsweise nicht. Oder auch in anderen Bereichen, wo man erst

00:35:38: mal ein Lead hat, aber nicht weiss, wie gut oder

00:35:42: schlecht dieser Lead ist. Gehen wir vom E-Commerce aus,

00:35:46: haben wir den Umsatz, den Purchase selbst, den

00:35:49: man messen kann, mit welchen Kennzahlen

00:35:53: ihr da arbeitet. Insbesondere, wenn man sagt, man teste das

00:35:57: Angebot oder das Wertversprechen. Ist das immer Purchase oder Gibt es

00:36:00: auch andere Kennzahlen, wo ihr

00:36:04: mögt, diese zu testen und auszuwerten?

00:36:08: Ich glaube, wir müssen zwei Perspektiven auf diese Frage aufmachen. Die erste

00:36:12: ist, was sind unsere primären, was sind die sekundären Kennzahlen? Primäre

00:36:15: Kennzahlen sind natürlich die von dir genannten. Das heißt, was kostet uns der

00:36:19: Kauf? Idealerweise sogar der Kauf eines Neukunden. Kann man ja auch

00:36:23: durch externe Datenquellen nochmal unterfüttern. Was resultiert dann da

00:36:26: nachher für eine Marketingeffizienz, also für ein Rohrsaus, Oder

00:36:30: gar, wenn man wieder externe Daten hinzuzieht, ähm, für

00:36:34: einen, ähm, Deckungsbeitrag. Ähm, das

00:36:38: sind die primären Kennzahlen, an denen wir uns orientieren.

00:36:41: Wir ziehen aber immer auch sekundäre Kennzahlen hinzu, wenn

00:36:45: wir Anzeigenkonzepte untereinander

00:36:48: vergleichen, oder wenn die Datenbasis dünn

00:36:52: ist. Ich geb mal ein paar Beispiele für diese Szenarien.

00:36:56: Also dieses zweite Szenario, das kommt häufig vor,

00:36:59: gerade in diesen Tests. Da hat man jetzt zwei Anzeigengruppen laufen und man hat

00:37:03: auf beiden irgendwie 25 Verkäufe, da ist immer noch eine große Varianz

00:37:07: drin. Also sozusagen in diesem Szenario von 25 Verkäufen, wenn

00:37:11: dann vielleicht auch noch der durchschnittliche Warenkorbwert unterschiedlich ist, weil der eine hat halt ein

00:37:15: bisschen größere Produkte gekauft, der andere kleinere, dann ist da immer noch sehr

00:37:18: viel Varianz drin. Da kann der Rohr sehr unterschiedlich aussehen, die

00:37:22: Kosten pro Kauf sind aber im Prinzip gleich. Und da

00:37:26: muss man einfach diesen Kontext dieser primären Kennzahlen immer berücksichtigen

00:37:30: und vielleicht auch noch mal einen Schritt nach vorne gehen und sich fragen, gibt es

00:37:33: denn den Kennzahlen zuvor Indikatoren,

00:37:36: die dagegen sprechen, dass das jetzt der Gewinner ist. Also Kosten pro

00:37:40: Warenkauf zum Beispiel, das ist immer häufig schon eine Kaufintention,

00:37:44: die auch in der Regel korreliert mit den daraus

00:37:47: resultierenden Käufen. Das heißt, da ziehen wir dann

00:37:51: sekundäre Kennzahlen teils hinzu, wenn die

00:37:54: Anzahl der Daten bei den primären Kennzahlen noch nicht ausreicht,

00:37:58: wir aber eine Entscheidung treffen müssen oder wollen. Das andere Szenario, was,

00:38:02: glaube ich, ebenso wichtig ist, ist der Vergleich von

00:38:06: unterschiedlichen Anzeigenkonzepten innerhalb einer Kampagne. Nehmen wir mal

00:38:10: an, wir haben eine Kampagne, wir haben unterschiedliche

00:38:13: Anzeigen von Statics über Videos, UGC, was auch immer, alles durcheinander, weil wir nachher, wie

00:38:17: sagt Florian Litterst, immer so eine Fußballmannschaft aufs Feld stellen wollen. Also

00:38:21: sozusagen diejenigen, die den Ball nach vorne spielen und diejenigen, die abschließen.

00:38:25: Und wenn wir da drauf schauen, dann ist es ja in der Regel so, dass

00:38:28: so klassische Statics die niedrigsten

00:38:32: Kosten pro Kauf, den höchsten ROAS und eben die besten

00:38:36: primären Kennzahlen realisieren. Sie kommen aber nicht aus

00:38:39: ohne Anzeigen, die auch Sichtbarkeit für das Produkt

00:38:43: schaffen. Das heißt Sichtbarkeit in diesem Netzwerk und damit so ein

00:38:47: bisschen diese Rolle der Awareness Treiber erfüllen.

00:38:51: Und in der Bewertung unterschiedlicher Anzeigen betrachten wir

00:38:54: deswegen eigentlich drei große Aufgaben. Das erste ist,

00:38:58: wie gut schafft diese Anzeige es Aufmerksamkeit zu

00:39:02: realisieren. In der Regel sind das Anzeigen die Video-Werbemittel

00:39:06: sind, deswegen schauen wir da sehr stark auf Hookrate und Holdrate.

00:39:10: Hookrate sind die dreisekündigen Videoaufrufe in Relation zu den Impressionen.

00:39:14: Holdrate ist bei uns das Verhältnis aus Throughplace und Impressionen,

00:39:18: 15-sekündige Videoaufrufe oder bei kürzeren

00:39:21: Videos der komplette Videoaufruf. Das

00:39:25: deutet nämlich häufig an, welche dieser Werbemittel schaffen es am

00:39:28: ehesten, erst mal Aufmerksamkeit in unserer Zielgruppe zu realisieren und dann

00:39:32: diese Aufmerksamkeit auch wie gut zu halten. Aus diesen Kennzahlen kann man auch gut

00:39:36: ablesen, wie gut matcht denn eigentlich die gewählte Hook eines Videos mit

00:39:39: der Story, die drauf folgt. Wenn es einen großen Bruch gibt, dann hat man vielleicht

00:39:43: einfach irgendwie ein Auto explodieren lassen oder Geld angezündet, aber es

00:39:47: hat nichts mit dem Produkt zu tun. Und das verschafft zwar Aufmerksamkeit, aber

00:39:51: nachher kein ernsthaftes Interesse. Das heißt, da schauen wir dann sehr stark auch

00:39:54: drauf, welche Werbemittel schaffen denn Aufmerksamkeit. Gucken ergänzend dazu

00:39:58: drauf, welche Werbemittel haben Indikatoren für

00:40:03: geschaffenes Interesse in der Zielgruppe, lässt sich sehr gut eben über diese

00:40:07: frühen Interaktionen wie ein Klick, eine Klickrate,

00:40:10: Klickpreis ausmachen. Und dann natürlich, welche Treibenkonversionen.

00:40:15: Das ist ja nachher unsere primäre Kennzahl. Und so ist es dann so,

00:40:18: dass wir in so einer Kampagne, in einer Adventsch-plus-Shopping, wildes

00:40:22: Potpourri an Anzeigen haben können, bei denen nicht diejenigen

00:40:26: das meiste Budget erhalten, die auch den höchsten ROAS aufweisen und die niedrigsten

00:40:29: CPOs, sondern stattdessen häufig eben Anzeigen im

00:40:33: Mehrbudget erhalten, die diesen Upper Funnel besser aufdenken, also die eher

00:40:36: Aufmerksamkeit treiben und Interesse und damit denen

00:40:40: zugutekommen, die hinten raus den besten OS und den niedrigsten CPU realisieren.

00:40:44: Weil unsere Erfahrung einfach ist, schalten wir die Erstgenannten ab, dann brechen auch die

00:40:47: Letztgenannten ein, weil sie einfach im Laufe der Zeit nicht mehr genug

00:40:51: Futter kriegen, dass sie abgrasen können, indem sie nur noch das Angebot vor die Nase

00:40:55: halten und sagen, kauf jetzt, kostet 50 Euro. Das heißt, es gibt

00:40:59: eine Reihe von Kennzahlen, die wir betrachten. Wir betrachten eben in der Regel diese drei

00:41:02: Ebenen. Wie gut schafft dieses Creative Aufmerksamkeit? Wie gut

00:41:06: schafft es Interesse? Wie gut schafft es Konversion? Wobei der Fokus im

00:41:10: E-Commerce logischerweise auf dem letzten Teil liegt. Also null

00:41:13: Aufmerksamkeit, null Interesse, aber skalierbare Konversion ist mein favorisiertes

00:41:17: Szenario.

00:41:21: Perfekt. Sehr stark abhängig, was

00:41:24: ihr testen wollt. Wie du gesagt hast, hängt

00:41:28: es von den drei Dimensionen ab,

00:41:33: die man da entsprechend betrachten will.

00:41:37: Eine Herausforderung, die ich immer wieder sehe und die wir intern

00:41:41: auch haben, ist das ganze Dokumentieren

00:41:45: von solchen Tests. Man macht eine Unmenge an

00:41:49: Tests, wir sehen das bei uns intern.

00:41:53: Wir haben sehr wahrscheinlich etwa 60,

00:41:56: 70 Advertising-Kunden, die aktuell laufende Kampagnen

00:42:00: haben, parallel, wo dann sehr viel getestet

00:42:04: wird. Bei jedem Kunden wird anders

00:42:07: dokumentiert. Teilweise in einem Excel, teilweise in

00:42:11: Asana, wo man einen Test dokumentiert.

00:42:15: Aber es ist nie wirklich durchsuchbar. Und vor allem auch

00:42:18: nicht, was ich anstreben möchte, kundenübergreifend

00:42:22: durchsuchbar. Das haben wir ja schon mal getestet.

00:42:27: Vielleicht funktioniert es genau gleich bei dem Kunden oder die

00:42:30: Hypothese, bei dem Kunden funktioniert es anders. Wie

00:42:34: handhabt ihr das mit der ganzen Dokumentation von Tests?

00:42:40: Ich glaube, zunächst ist wichtig zu betonen, wir waren

00:42:44: darin selber sehr schlecht. Wenn wir auf langjährige

00:42:47: Kundenbeziehungen zurückschauen, dann ist es häufig mal ein einmaliger,

00:42:51: sehr intensiver Aufwand, richtig aufzuarbeiten. Was waren denn die besten

00:42:55: Tests der letzten zwei, drei Jahre? Das ist ein riesiger Aufwand, weil die Dokumentation,

00:42:59: genauso wie du es gesagt hast, in der Vergangenheit sehr, sehr unterschiedlich war. Dadurch,

00:43:02: dass wir ja Kunden haben, die in der Regel

00:43:06: alle das gleiche Ziel haben, also Abverkauf, die

00:43:10: gleichzeitig alle ähnliche Kampagnenarten,

00:43:13: Kampagnenziele und Events priorisieren, haben wir

00:43:17: mittlerweile geschafft, und das ist erst ganz frisch im Einsatz bei uns,

00:43:21: ein System zu bauen, das eine Datenbank füttert mit all diesen

00:43:25: Testdaten, die dann nochmal ergänzt wird, die Einschätzung des

00:43:28: zuständigen Kollegen oder der Kollegin, die eben diesen Test eingebucht hat und

00:43:32: auch bewertet. Denn was wir ja nachher brauchen, und da können wir mal vom

00:43:36: Idealszenario ausgehen, ist eigentlich, eigentlich wäre das

00:43:39: Idealszenario, wir haben alle Informationen,

00:43:43: die in Vorbereitung des Tests relevant waren,

00:43:47: was ist meine Hypothese, gepaart mit allen Rahmenbedingungen des Tests, was sind die

00:43:51: Dinge, die wir testen, was sind die Dinge, die diesen Test besonders machen,

00:43:55: und so weiter und so fort, mit den Ergebnissen des Tests

00:43:58: kombiniert an einer Stelle. Durchsuchbar. Das ist das Idealszenario. Das Problem ist

00:44:02: nur, das muss irgendwer pflegen. Das ist extrem aufwendig.

00:44:06: Und es lässt sich nur automatisieren, wenn man es auf verschiedene

00:44:10: Szenarien runterbrecht. Bei uns ist es glücklicherweise ein primäres

00:44:13: Szenario, auf das wir es runterbrechen konnten. Und was wir jetzt haben, wir

00:44:17: nennen es unser Creative Hub. Das ist einfach eine

00:44:20: Kombination von zwei Datenquellen, die dann durch

00:44:25: manuelle Zuarbeit unterfüttert wird. Das heißt, wenn wir

00:44:29: Tests angehen, und da geht es vor allen Dingen Tests von Creatives,

00:44:33: dann bereiten wir diese Tests immer in Asana vor, auf entsprechenden Boards,

00:44:36: die dann die Produktion von Idee bis zur Veröffentlichung

00:44:40: abbilden. Mhm. Unser Ansatz ist jetzt,

00:44:43: diese Tickets rund jedes einzelne dieser großen

00:44:47: Testideen muss gefüttert sein mit einem bestimmten Set an

00:44:51: Informationen. Zum Beispiel, was ist das Produkt, was das Angebot, was das Wertversprechen und so

00:44:54: weiter. Das sind Informationen, die man sich ja eigentlich beantworten muss, bevor man

00:44:58: irgendwie an die Konzeption eines solchen Creatives geht. Das heißt, irgendwie braucht man sie, Wir

00:45:01: haben sie jetzt einfach strukturiert dort abgelegt. Und dann, wenn das irgendwann

00:45:05: eingebucht wird und das fertige Creative angeliefert wurde,

00:45:09: dann fließen diese Daten automatisch in eine

00:45:13: Datenbank. Wir nutzen dafür Airtable. Das ist verbunden über

00:45:18: Automatismus. Zieht sich also diese Daten aus Asana und lässt sie dort

00:45:21: einfließen. Und sobald dann der zuständige

00:45:26: Performance-Marketing-Manager oder die Managerin in der

00:45:29: Lage ist, eine Aussage dazu zu treffen, ob das ein erfolgreicher oder weniger

00:45:33: erfolgreicher Test war, Aufmerksamkeit, Interesse, Konversion, gut oder

00:45:36: schlecht war, dann drückt der oder diejenige

00:45:40: auf ein Button. Dadurch werden dann automatisch die Daten aus dem Werbekonto

00:45:44: importiert, die für uns relevant sind, die eben genannten Kennzahlen.

00:45:48: Und die Person muss dann selbst nur noch in drei Punkten eine

00:45:52: Bewertung vornehmen. Wie gut ist Aufmerksamkeit, wie gut ist Interesse, wie gut ist Konversion,

00:45:56: Ampelsystem. Plus, war das jetzt ein Winner oder ein Loser, der

00:45:59: Test? Also haben wir mit dem Test nachher eine Gewinneranzeige identifiziert.

00:46:04: Das passiert natürlich für alle Varianten dieses Tests, aber dennoch vom Aufwand her

00:46:07: überschaubar, weil das sind auch Fragen, die man sicher beantworten

00:46:11: muss. Und kann optional noch eine abschließende Bewertung oder Notiz

00:46:15: ergänzen. Und so füllen wir dann auch hier wieder automatisch das in diese

00:46:18: Datenbank, die dann durchsuchbar ist und zukünftig

00:46:22: vielleicht auch stärker noch automatisierbar. Mein Traumszenario ist

00:46:25: halt irgendwann diese verschiedenen Datenbanken der verschiedenen Kunden,

00:46:29: die wir nicht nur diesen Kunden zur Verfügung stellen können, damit sie sie auch zukünftig

00:46:33: verwenden, sondern wir haben in diesen Datenbanken eben

00:46:36: auch die Werbemittel abgelegt, die sich dann automatisiert durchsuchen lassen, transkribieren

00:46:40: lassen und in diesem Sinne sozusagen analysieren lassen. Weil wir

00:46:44: wissen ja alle, Es ist mittlerweile eine Kleinigkeit,

00:46:48: ein Video einer KI zur Verfügung zu stellen, sie transkribieren, strukturieren

00:46:52: und daraus Erkenntnisse zu gewinnen. Hätten wir eine riesige Datenbank aus den Jahren der

00:46:56: Vergangenheit, hätten wir einen riesigen Datenschatz. Wir versuchen langsam,

00:47:00: diesen Datenschatz aufzubauen. Das ist also unsere Herangehensweise. Eine

00:47:03: Herausforderung, die ihr auch habt, wie das alle anderen,

00:47:08: oder die meisten, würde ich behaupten, ebenfalls

00:47:11: haben. Dass Tests oft in der Vergangenheit unzureichend dokumentiert

00:47:15: wurden. Man nimmt sich da jetzt auch dank der

00:47:19: neuen Techniken, das Airtable genannt, andere

00:47:23: Möglichkeiten, Retools etc., also No-Code-Tools, wo

00:47:26: man auch ohne Programmierkenntnisse oder mithilfe von JetGPT

00:47:31: eigene Apps bauen kann, zukünftig solche Dinge

00:47:35: dokumentieren zu können. Genau. Und das ist die Idee dahinter.

00:47:39: Ich glaube, das schafft gerade langfristig extremen Wert

00:47:42: und es erleichtert am Ende auch die Übergabe

00:47:46: an Kunden, die in einem Idealszenario bei uns

00:47:50: nach einer längeren Zusammenarbeit und einer intensiven

00:47:54: Wachstumsphase mit Sicherheit irgendwann auf die Idee kommen,

00:47:58: ja also Wir müssen langsam mal die Ressourcen hier intern aufbauen.

00:48:03: Wir müssen langsam irgendwann hier jemanden intern beauftragen, unsere Kampagnen zu

00:48:06: schalten oder Creatives zu konzipieren oder wie auch immer eine Produktion

00:48:10: anzuleiten. Und denen dann all diese Informationen

00:48:14: strukturiert zur Verfügung zu stellen, ist ja ein Riesengewinn.

00:48:18: Ein Riesengewinn für uns während der Zusammenarbeit,

00:48:22: ein Riesengewinn für den Kunden nach der Zusammenarbeit. Insofern ist das die Idee dahinter. Aber

00:48:25: lass mich noch mal betonen, das Creative Hub ist relativ frisch. Wir haben das

00:48:28: jetzt zum Zeitpunkt der Veröffentlichung, haben wir das ein

00:48:32: paar Monate im Einsatz. Wir werden erst so richtig den positiven

00:48:36: Effekt spüren, wenn es nachher auf grosse

00:48:39: Datenmengen durchsuchbar ist und dieser Wert auch wirklich kapitalisiert

00:48:43: werden kann. Sehr, sehr spannend.

00:48:47: Welche drei Learnings aus deiner langjährigen

00:48:51: Erfahrung im Bereich Social-Ad-Testing

00:48:56: kannst du noch unseren Zuhörerinnen und Zuhörern mit auf den

00:49:00: Weg geben?

00:49:04: Ich glaube, es sind die folgenden. Das erste ist,

00:49:10: Vorbereitung ist der alles entscheidende

00:49:13: Faktor. Richtig gute Hypothesen für richtig gute

00:49:17: Tests können wir nur schreiben, wenn

00:49:21: wir richtig tief im Thema stecken. Und das gilt genauso

00:49:24: natürlich auch für interne Mitarbeitende. Das

00:49:28: zweite ist, dass

00:49:31: es immer zu viele Tests gibt, die man

00:49:35: testen könnte. Priorisierung damit also der

00:49:38: nächste entscheidende Faktor ist, den größten Effekt aufs

00:49:42: Ergebnis zu realisieren. Und

00:49:46: das dritte, dass es hilfreich sein kann,

00:49:49: vereinzelte Regeln zu brechen. Gerade

00:49:53: im Kontext etwas größerer oder etablierterer Unternehmen

00:49:57: gibt es hier häufig klare Richtlinien dazu, wie etwas

00:50:00: auszusehen hat. Und das gestehe ich auch jedem ein

00:50:04: und gestehe ich jedem zu, das ist wichtig, langfristig ein klares

00:50:08: Markenbild zu zeichnen. In diesen Kanälen aber, wenn man

00:50:11: für wesentliche Veränderungen sorgen möchte, muss

00:50:15: man in einem gewissen Rahmen auch diese Regeln brechen

00:50:19: oder strapazieren können, zu testen, was denn ausserhalb

00:50:23: dieses Regelkonstrukts möglich wäre, würde man das wirklich durchziehen.

00:50:27: Das heisst, 15, 15 oder gar 20 Prozent der

00:50:31: Tests mal ausserhalb dieses Regelkontexts stattfinden zu

00:50:35: lassen, wäre eine abschliessende Erkenntnis, die ich

00:50:38: teilen kann. Sehr spannend. Lars, vielen herzlichen

00:50:42: Dank. Ich möchte an dieser Stelle nochmals auf dein Creative Kit

00:50:46: aufmerksam machen. Unter larsbude.de

00:50:50: slash creatives oder in den Show Notes

00:50:54: verlinkt findest du einen kostenlosen Minikurs, der dich von der

00:50:57: Theorie zur Praxis führt und das, was Lars jetzt

00:51:01: ausgeführt hat, im Podcast nochmals vertiefter

00:51:05: und anschaulicher mit Grafiken aufzeigt.

00:51:09: Von daher, larsbude.de.

00:51:13: Dort könnt ihr euch für den

00:51:17: kostenlosen Minikurs registrieren. Genau. Vielen Dank.

00:51:21: Lars, ich möchte dir recht herzlich für die Ausführungen

00:51:25: danken. Ich glaube, es ist ein sehr spannender Einblick, wie man

00:51:29: testen kann. Es geht nicht nur

00:51:32: darum, die Creatives zu testen, sondern auch

00:51:36: andere Elemente, wie das Angebot oder das

00:51:40: Wertversprechen. Vielen herzlichen Dank, dass du dir die Zeit

00:51:43: gefunden hast. Ich freue mich, dich auf

00:51:47: der AllSocial, wo du wieder auf der Bühne

00:51:50: stehst, zuhören zu dürfen. Ich bin ja dieses Jahr

00:51:54: nur Zuhörer, zum Glück. Daher freue ich mich

00:51:58: drauf. Super. Vielen Dank, Thomas. Es war sehr schön bei dir. Ich

00:52:01: komme gerne wieder vorbei. Gerne wieder.

00:52:05: Das machen wir. Vielen Dank fürs Zuhören. Hat dir die

00:52:08: Episode gefallen, dann bewerte uns auf iTunes oder Spotify.

00:52:13: Für uns ist so eine Episode immer mit einiges Aufwand

00:52:16: verbunden. Vorgespräch, bzw. Zuerst mal

00:52:20: Gäste finden, Vorgespräch, dann Episode vorbereiten,

00:52:24: nachbereiten, schneiden, veröffentlichen etc. Da kommen es

00:52:28: schnell mal acht bis zwölf Stunden zusammen. Für dich sind es

00:52:31: nur wenige Klicks mit einer kurzen Bewertung, optimalerweise

00:52:35: mit fünf Sternen, was uns enorm hilft, neue

00:52:39: Zuhörerinnen und Zuhörer zu gewinnen. Von daher vielen Dank,

00:52:43: wenn du uns bewertest. Feedback zur Episode kannst du

00:52:46: gerne via LinkedIn, Instagram, Facebook

00:52:50: oder auch ganz altmodisch per E-Mail an dmu.hutter-consult

00:52:55: senden. Ich danke dir fürs Zuhören und freue mich, wenn du bei der

00:52:59: nächsten Episode des Digital Marketing Upgrade Podcasts der Hutter

00:53:02: Consult wieder mit dabei ist. Vielen Dank und Tschüss.

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