Werbewirkung von Marketing Massnahmen - mit Maren Seitz #056

Hallo und herzlich willkommen zu Digital Marketing Upgrade präsentiert von der Hutter Consult AG.

Mein Name ist Thomas Besmer. Das heutige Thema der Episode ist die Wirkungsmessung von Marketingmaßnahmen. Dazu habe ich mir ein Gast geholt, der erst kürzlich bereits im Podcast Gast war. Bzw. Sie war kürzlich im Podcast Gast, war an der Hochschule für Technik, Wirtschaft und Informatik die Hochschule beste Studentin bzw. hat als Hochschul beste Studentin abgeschlossen. Ich möchte es einfach nochmals erwähnt haben, weil das letzte Mal habe ich es auch erwähnt und sie musste schmunzeln wie heute auch.

Sie selbst ist sinnierend Direktor Head of doch bei Analytics Partner Hallo und herzlich willkommen morgen Zeit.

Danke schön. Schön auch wieder da zu sein. Das freut mich.

Ja, ich freue mich auf die Messung von Marketingmaßnahmen. Ist ja zwischenzeitlich wirklich eine Herausforderung geworden. Wir haben das letztes Mal besprochen mit der Wirkungs Messung. Heute gehen wir bzw. mit der Effizienz Messung im letzten Monat.

Heute gehen wir eher in die Wirkungs Messung ein. Wir haben ja da dank Apple und anderen Parteien ,sag ich jetzt mal, herausfordernde Zeiten vor uns was die Messung, die Analyse, dasTracking etc. von unseren Marketingmassnahmen angeht. Was sind die größten Änderungen, die die Branche in diesem Jahr erlebt hat?

Also um mal ganz kurz noch mal die Grundlagen zu setzen. Die meisten haben jetzt wahrscheinlich gehört, dass die Party Cookies allmählich wegfallen werden. Also Google hat die Abschaffung von Cookies noch ein bisschen verschoben, aber es kommt auf jeden Fall und sehr Party Cookies. Nur mal kurz zur Erinnerung sind dazu da haben eigentlich die Idee Janie oder die Reise von Nutzern im Internet getrennt, dann haben sie uns erlaubt, die nachzuverfolgen. Und es könnte man zum einen Nutzen fürs Targeting durch gezielte Werbung ausspielen kann und zum anderen aber auch, um dann zu messen, welche Wirkung diese Werbung hat.

Weil wir nämlich diese Cookie dann sagt zumindest ein Teil der Nutzer nie für alle. Wer war meine Werbung ausgesetzt? Und dann kann ich messen. Hat er dann danach gekauft oder hat sich danach die Einstellung zur Marke geändert und kann dann schön sagen, wie was funktioniert hat? Jetzt fallen diese Cookies weg und man muss auch sagen, das ist wirklich nur ein Meilenstein hin in einer Bewegung hin zu den Privatsphären freundlicheren Internet, also jegliche Art von zu löschen, die jetzt möglicherweise kommt, die weiterhin versucht, sich auf jeder Level Daten zu verlassen oder individuell tragbare Daten zu verlassen.

Wäre ich ein bisschen vorsichtig, weil ich glaube, dass schon ein klarer Trend weg von diesen persönlich identifizierbaren Daten. Und deswegen reden wir heute davon, wie das dann in Zukunft aussehen könnte, und zwar speziell in Bezug auf die Wirkungsweise. Also wie misst man denn Wirkung in der Zukunft, wenn man gar nicht mehr weiß, ob ein individueller Benutzer meine Werbung eigentlich gesehen hat oder nicht?

Die größte Herausforderung, vor der wir stehen, vor der ihr auch steht Analytics Partner in Der Name sagt eigentlich schon Ihr seid Analyse Partner für Unternehmen habt dort eine Vielzahl von Dienstleistungen von Angeboten rund um die Analyse, um die Messung von Marketingmaßnahmen. Marketing Mix Modeling ist so ein Thema, was in den 90er Jahren aufgekommen ist und jetzt wieder interessanter ist denn je. Aufgrund einzelner Restriktionen, aber auch Multi Attribution, wo bis anhin angeboten habt, wo jetzt natürlich aufgrund der Cookies auch immer schwieriger wird und die dann auch schon.

Ja, so wie sich so wie ich sehe, schon sehr stark daran seid, mitzudenken, wie die Zukunft von Messsysteme aussehen wird.

Genau. Und vielleicht kann ich noch mal kurz erklären, was Marketing Mix Modelle sind und was Multi Attribute Modelle sind immer sehr gerne. Also was Multitalent Attribute Modelle haben sich traditionell konzentriert auf digitale Touchpoints und haben, wie der Name schon sagt, eben geschaut, wie man Wirkung auf die einzelnen Touchpoints Attribute kann. Also zum Beispiel, wenn du online jetzt Schuhe kaufst, du uns gebracht, dann suchst du und Leinen ist mit einer Art angesprochen. Dann kommt eine Werbung auf Instagram, gehst wieder auf die Webseite und irgendwann kaufst du dann und über Cookies weißt du halt, welchen Touchpoints halten konnte der Konsument gesehen.

Und dann sagen wir Okay, dieser und jener Plugin hatte den größten Beitrag. Also wie funktioniert es denn bei linearen Modellen? Da kriegen alle Touchpoints. Man muss entscheiden, wie viel Wichtigkeit man den Touchpoints zuweist. Das heißt, bei einer linearen Attribute kriegen alle Touchpoints das Gleiche. Bei Verstand sagt man Der Einstieg war am wichtigsten. Bei Last sagt man, der letzte Touchpoints war am wichtigsten. Und das ist was. Das hat noch nie ganz gehalten, was es versprochen hat, weil wir eben diese Annahmen treffen musst.

Auch weil man die Leute sowieso nie ganz vollständig tracken musste. Aber es war eben was. Das war sehr schnell und sehr Granulat. Und ohne die Cookies fällt es jetzt ein bisschen weg. Und dann hast du. Traditionell schaust du jetzt mal, wieso die die Vorstellung von Marketing Mix Modellen ist vielleicht bei den meisten noch wie du sagst aus den 90ern. Ein Marketing Mix Modell ist eben sehr strategisch historisch gesehen. Die haben gerade wirklich ein Revival, also einen richtigen Boom, weil sie nämlich auch viele der Kriterien für Messsysteme erfüllen, über die wir jetzt ja nachher dann auch noch auch noch sprechen.

Aber vielleicht mit um vorne anzufangen. Also Marketing Mix Modelle haben mit Zeitreihen Daten immer gearbeitet. Also du brauchst es mehrere Jahre an Daten, die hat man dieses Modell rein gefüttert und das hattest du den Ruf, dass es sehr langsam und schwerfällig ist, dann eben sehr high level ist. Das ist mittlerweile ganz anders. Hängt natürlich auch vom Anbieter ab, aber wir nennen es mittlerweile Commercial Mix Analytics. Einfach um zu sagen, dass es breiter ist, dass es schneller ist, dass es tiefer ist, als man es von früher gewöhnt ist.

Also anstatt zum Beispiel nur TV im Vergleich zu Radio anzugucken, kannst du dir angucken sogar einzelne Kampagnen, einzelne Formate nach Laufzeit in einzelnen Fernsehkanälen, in verschiedenen Regionen. Das heißt mittlerweile und auch Technologie getrieben ist es wirklich in Entscheidungs Systemen Unternehmen, die eben eine bestimmte Schnelligkeit reinbringt, die es früher nicht gab. Wie das aber funktioniert? Also das erste vielleicht sagen es Marketing Mix Modelle sind unabhängig. Also du brauchst keine Benutzer basierten Daten. Wenn du dem ganzen eine Kurve vorstellst, sag mir mal, das ist ein Abverkauf und der entwickelt sich so über das Jahr.

Das ist eine Ziel Metrik. Dann füttert man jetzt ganz viele Informationen. Narayen zum Beispiel, wie viel ausgegeben in meinem Medienkanäle, in TV und Radio, für welche Botschaft und welche Zeit, in welchen Kanal. Wie lange war die Werbung? Welches Format? Ich führte mit rein. Wie war das Wetter? Was hat der Wettbewerber gemacht? Andere externe Faktoren, die mir einfallen. Und dann moderiere ich das Ganze und stelle erst einmal fest, welcher Teil von dieser abverkauft Kurve kommt denn von Marketing und von meinen Anstrengungen?

Und welcher ist von externen Faktoren getrieben, wie das Wetter oder die Wirtschaft? Und welcher Teil ist Grundumsatz? Und der Grundumsatz ist das, was du verkauft hättest, wenn du gar nichts gemacht hättest, zumindest kurzfristig. Und der korreliert ganz, ganz hoch mit Marken Wahrnehmung. Also wenn ich meine Marke über Marketing mit der Zeit stark machen aufbaue, bilden sich Gewohnheiten, dann haste eben so einen gewissen Effekt oder deinen Grundumsatz hast du weißt, ohne dass du im User Level Daten brauchst.

Weißt du wie wirksam waren deine Marketingaktivitäten insgesamt und kannst es dann runterbrechen und zuweisen, was da in Return ist? Für jede einzelne Aktivität macht es ja gut verständlich aufgeführt.

Sehr gut, das habe ich gut gemacht. Dann ist es ja sehr spannend im Jetzt. Also die Marketing Mix Modeling oder Conversion Analytics von Analytics Commercial Mix Analytics gemeindliche. Ja, wir arbeiten ja im Marketing von der LinkedIn, aber das brauchen sexy Namen, das ist richtig gut. Die Herausforderung ist da jetzt Wie kann man als Unternehmen Messsystem aufbauen bzw. wo fängt man an, wenn man mit dem neuen Zeitalter der Messung Messsysteme aufbauen möchte?

Also was ich hier immer sagen würde klingt vielleicht wie ein no brainer ist aber man muss immer mit der mit der Strategie einfach anfangen. Und ich finde gerade jetzt ist so eine Möglichkeit mal raus zu zoomen und mal einen Schritt zurückzutreten und zu sagen Okay, wie haben wir uns eigentlich aufgestellt, was wollen wir eigentlich erreichen? Und jede Mess Lösung die man sich aussucht, die muss dann einfach da wirklich klar reinpassen, mit klaren Zielen und klaren KPIs. Und ich glaube, man unterschätzt sehr schnell, wie stark in letzter Zeit vor allem Strategien dadurch beeinflusst waren, was sich schnell messen lässt, was gerade im Trend ist oder was kurzfristig die besten Zahlen liefert.

Und häufig könnte man auch ein bisschen längerfristiger denken, man könne ein bisschen besser planen und da würde ich gerne kurz darauf eingehen, weil das wirklich zu einer meiner wichtigsten Punkte hier wäre. Ist also, was ich unbedingt empfehlen würde, für jeden erst mal mit einer Bestandsaufnahme anzufangen. Also wie stark ist denn das eigene Unternehmen oder die eigene Marke eigentlich betroffen? Welche Daten haben wir denn Unternehmen? Wie werden die gerade genutzt? Nutzen wir überhaupt die Cookie Daten oder?

Oder ist vielleicht alles was wir machen irgendwie die Messung darauf ausgelegt? Das muss ich erst mal feststellen. Wenn jemand die Möglichkeit hat, First Party Daten zu sammeln, also quasi deine eigenen Kundendaten zu sammeln oder sogar schon welche Daten sollte man die sich unbedingt genauer anschauen? Die werden auch oft nicht genug genutzt und werden jetzt umso wertvoller. Und da fällt mir auch ein Beispiel ein Wir hatten einen Kunden mit einem neuen Programm. Das ist natürlich an sich auch was ist an sich nützlich.

Die hatten aber das Gefühl, da kann man noch mehr rausholen und wir haben diese Leute, die Daten in eins der größeren Programme, die eben das ganze Marketing gemischt mit eingebaut. Und man konnte dann sehen, genau welche Marketing und Werbe Aktivitäten in Kombination mit welchen CRM Aktivitäten auf welches Segment am besten wirken und dann haste diese viel breitere Betrachtung als du üblicherweise hast. Das war in dem Fall auch mehrere Millionen Dollar Opportunities, die dir vorher nicht ausgeschöpft worden sind.

Also wir sehen jetzt manchmal auch, dass weil es eben die Cookies nicht mehr gibt, guckt man sich andere Opportunities im Unternehmen an. Und da steckt schon einiges drin. Aber das ist das erste. Das erste ist Bestandsaufnahme machen.

Du sagst jetzt, dass so einfach eine Bestandsaufnahme machen. Die Erfahrung ist oftmals, dass eine Bestandsaufnahme meistens sehr zeitaufwendig ist, weil man plötzlich dann merkt Was hat man überhaupt alles für Daten? Also nur zum E-Commerce Anbieter ohne Post oder ohne Verkaufsfläche, sondern einfach virtuell oder online unterwegs ist. Hat ja einerseits aus dem Shop System Daten, dann aus der Aus dem Filmen sind Daten vorhanden, aus dem Kundendienst sind Daten vorhanden, dann unter Umständen noch aus dem Mailprogramm oder aus dem Marketing automatisch.

Dann die Web Tracking Daten, die zur Verfügung stehen Kunden, Umfragen, Kundenzufriedenheit, Umfragen, Bewertungen im Internet per se. Also es gibt ja eine Vielzahl von Daten und das ist jetzt nur mal ein kleiner, ja kleiner Teil, den ich da erwähnt habe. Wenn ich da noch mein Unternehmen denke, beispielsweise an eine Versicherung, die haben dann noch einmal deutlich mehr Daten zur Verfügung, auch in unterschiedlichen Systemen. Also so eine Bestandsaufnahme. Du sagst es so schnell eine Bestandsaufnahme machen, aber so eine Bestandsaufnahme zu machen ist aufwendig und zeitintensiv.

Das ist es auf jeden Fall. Ich muss auch wirklich sagen eine Timo Wäschle Mix, Analyse, Marketing Mix, die sind, die sind an sich vom Denken dahinter ohnehin komplex. Die Ergebnisse müssen nicht komplex sein, aber eigentlich ist die größte Herausforderung für die Unternehmen dieses Change Management und das Ganze, sich zu organisieren und zu strukturieren. Und was wir machen es kommt ein bisschen auf das Unternehmen an. Wir haben 50 Prozent unserer Kunden, sind völlig neu bei dieser Art von Messung.

Das heißt, es ist nicht ungewöhnlich, dass man da erst mal durch eine Phase durch muss, wo man mal ordnet, was wir. Was ich aber schon gelernt habe, ist Es sind eigentlich immer alle Daten da, die man braucht und die lassen sich auch finden. Und es gibt auch immer jemanden, der sich auskennt. Das heißt, wissen wir, was wir als erstes machen? Vielleicht gebe ich ihm einen ganz groben Ablauf ist was läuft dann? Kann man sich das vorstellen, wie der Prozess ist, weil es wichtig ist?

Wie gesagt, ich glaube, wenn man damit anfängt zu sagen, welche Daten habe ich über überhaupt? Verliert man sich schnell? Also das allererste ist. Wir sprechen mit den wir erklären Kurz im Business Wie funktioniert so ein Programm? Was ist der Grund dafür nötig? Was wollt ihr vor allem erreichen? Und wer ist für was zuständig innerhalb des Unternehmens? Und dann machen wir Interviews mit einzelnen Stakeholdern, um wirklich die Kennzahlen festzulegen. Um herauszufinden Wer verantwortet denn im Moment deine Kunden?

Wer verantwortet was anderes? Welche Medienagentur habt ihr? Ganz, ganz viel Arbeit wird von den Medien Agenturen gemacht für uns. Und dann, sobald wir diese Leute identifiziert haben und wir diesen Überblick geschafft haben und auch wissen, was erreicht werden soll, dann sammeln wir die Daten von diesen einzelnen Leuten. Wir treiben das an und bewerten dann auch die Qualität. Wir sagen dann auch hier bei der Agentur habt ihr diese und jene Daten. Die sind aber nicht ganz vollständig oder nicht so, wie wir es brauchen.

Das wird dann besprochen und dann sagt man Okay, basiert auf dem, was ihr habt, kann man diese und jene Aktivitäten messen, und zwar mit diesen und jenen Ziel Metriken und einigt sich dann darauf. Aber diese Ordnungs und aufräumen Prozess an sich ist schon unglaublich wertvoll. Aber da braucht man schon jemand, der einen da durchführt. Also hier muss man nicht alleine machen.

Ja, das heißt eben in der Strategie mal die Bestandsaufnahme Welche Daten stehen zur Verfügung bzw. auch welche Daten brauchen wir für das Messsystem zu etablieren? Was gibt es für weitere Punkte, die in der Strategie aus deiner Sicht relevant sind?

Du als die, die speziell die Daten, die man braucht, kann ich nachher ein bisschen noch darauf eingehen. Aber wenn es um die Strategie geht ich glaube, nachdem du quasi mal beschlossen hast, dass du überhaupt das Ganze strategisch angeht es ist das eine, dass man guckt, dass man mal dieses Mindset des sehr kurzfristigen Planens und Performance Managements Performance Fokus Challenge ist. Und ich glaube, das hörst du bestimmt auch oft. Also ich überleg können wir eigentlich wieder ein bisschen längerfristigen strategischer Plan?

Und was wir sehen ist, dass die Leute sich ganz stark auf kurzfristigen Abverkauf fokussiert haben. Und was das vernachlässigt ist, dass Kampagnen Wirkung über Zeit hinweg aufbauen. Also die Arbeiten, Kanäle arbeiten in Synergien. Ich habe vielleicht eine TV Kampagne, die wird verstärkt über andere Kanäle. Da wiederhole ich einzelne Botschaften baue inhaltlich aufeinander aufbauen Bezug auf die Reichweite auf. Und es braucht, wenn es gut geplant ist, einfach Zeit. Und dann kann man nicht nach zwei Wochen sagen Das haben wir durchaus auch manchmal.

Jetzt haben wir es zwei Wochen ausprobiert. Hat nicht geklappt. Jetzt noch mal was anderes, sondern die Sachen, die müssen sich wirklich entfalten dürfen und auch im Zusammenspiel entfalten dürfen. Und wenn ich da immer so gern als Beispiel nehmen, ist Adidas. Ich weiß nicht, ob du das gehört, dass Thomas diese diese Rede vom Simon Peel hatte gemacht. Nun hat eben gesagt, als einer der ersten sehr deutlich gesagt hast, dass ihm dieser Trend zu den Messungen nur kurzfristige Verkäufe und diese viel zu starke Fokus auf rein digitale Touchpoints, ohne größere Zusammenhänge zu verstehen, wirklich Sorgen macht.

Und die haben es eben gemerkt, weil sie die die genutzten Messverfahren sie hatten die Multi Touch Attribution Modelle, weil die einfach den Erfolg falsch zugewiesen hatten und das haben sie dann wirklich im echten Leben gesehen. Erst mal sind die Engines ausgefallen sind, hat sich gezeigt, dass diese ganzen Wichtigkeiten eigentlich gar nicht so gestimmt haben. Das heißt, hier war schon das Learning unbedingt anfangen. Eben auch mittel und längerfristige Auswirkungen, Auswirkung auf die Marke mit Messen. Also das wäre so mein zweiter Tipp, wenn man die Strategie entwickelt schauen, dass es nicht nur kurzfristige abverkauft Ziele sind, sondern auch mittel und längerfristig.

Und da spielen dann eben auch Markenbotschafter und sowas mit rein. Und der letzte Punkt wäre dann, welche Metriken man aussucht.

Ich muss ehrlicherweise sagen Mein Herz brennt ein bisschen. Was dein Herz brennt, wissen wir. Und zwar natürlich. Ich verstehe, ich verstehe voll und ganz auf mittel und langfristige Kennzahlen hin optimieren, das Ganze auch mittel längerfristig betrachten. Ich bin aber durch und durch Performance Marketing, sprich eigentlich mit meinen Kunden arbeite. Natürlich haben wir mittel und langfristige Kunden, die wir betreuen, auch über mehr über einen längeren Zeitraum hinweg. Trotzdem gibt es immer wieder so einzelne Flight von Kampagnen oder Always on Kampagnen, die von Stufen aufgebaut sind, die das ganz klare Ziel haben, Abverkauf zu generieren.

Was nur? Wenn was reinkommt, kann man dann auch wieder investieren und ausgeben. Und das würde ja in einem mittel und langfristigen Modell ja wegfallen.

Und das und das meinen wir auch gar nicht. Es wird ein Mittel bis langfristig ist Modell, sondern was wir sagen ist Zusätzlich zum kurzfristigen Abverkauf brauchen wir auch demnächst mal dazu, was die längerfristigen Auswirkungen sind. Also absolut, es muss beides mit rein. Im Moment fehlt nur ein Teil davon und das ist die längerfristige Sicht und warum ich das jetzt sage, ist mir das manchmal passiert ist, dass du Kampagnen hast, die super kurzfristig Abverkauf fördern. Die brauchst du auch dringend, also muss dein Herz nicht brennt.

Es stimmt mir auch völlig zu. Dann gibt es aber andere. Gibt es aber andere Kampagnen, die ganz toll die Marke aufbauen? Das sind dann oft auch Bewegtbild Kampagnen, sei es auf TV oder auch Online Video oder sowas. Da zeigt sich diese Wirkung aber erst mit der Zeit über den Aufbau einer gesunden Marken Wahrnehmung. Und das wird dann vernachlässigt und man kann die Marke eben. Manchmal schadet es der Marke mit der Zeit und damit dem Grund. Also wir sagen lediglich die setzt diese zweite Linse, die muss auch noch mit rein.

Und das sind dann welche. Mit welchen Erfolgs Metriken kann man dann das Messsystem aufbauen oder was? Welche Art von Erfolgs Metriken sind sinnvoll? Bei uns im Performance Marketing ist ein Return on ADS Band eine der Haupt Metriken, vor allem im E-Commerce Bereich, aber schlussendlich dann auch Kosten pro Lead, beispielsweise Warenkorb etcetera. Wenn ich so ein Messsystem aufbaue, was sind dafür Erfolgs Metriken, die ich integrieren kann oder auch in der Strategie definieren kann?

Ja, also insgesamt. Vielleicht denken wir nachher noch mal kurz, was eine Liste ist für so ein Messsystem. Aber eins davon ist definitiv, dass es ganzheitlich sein sollte, weil du willst ja alle deine Aktivitäten messen können. Auf vergleichbare Weise, denn du hast ja jetzt gerade schon verschiedene Metriken genannt. Am Ende wollen wir aber was es häufig ist, ist zum Beispiel ein Return of Investment. Also einfach wie viel habe ich zurück gekriegt pro Dollar, den ich ausgegeben habe, oder pro Euro?

Also es sei denn, es sind meist Zahlen, die alle Kanäle und alle Aktivitäten vergleichbar machen. Und die sind auch möglich. Was ich hier ganz dringend empfehlen würde, ist an die Zielgruppe zu denken und die ist mittlerweile häufiger und häufiger. Ist es direkt der CV, also der Chief Financial Officer, der wahrscheinlich vor allem an harter Währung interessiert ist? Also der will nicht wissen, ob ich meine, ob ich als Hauptkriterium in Marken, weil ich mich verbessert habe.

Der will wissen, was war der Abverkauf, was war der Profit? Was war die Effizienz, also der Return of Investment? Das sind bei uns häufig die Haupt Ergebnis Metriken, die sollte man drin haben, die sind auch immer drin und die werden für alle gleich gemessen. Sobald ich aber die gesetzt habe, sollte ich dann noch mal ein Level weiter unten gucken und sagen Okay, aber welche Dynamik will ich dann auch noch mit reinbringen, die vielleicht Warnzeichen sein können oder Opportunities aufzeigen können?

Und ich gebe dir mal ein Beispiel wenn ich ein Händler bin oder sagen wir ich bin Burger King und dann kann ich sehen, wie mein Abverkauf läuft und ob der gut läuft oder nicht gut läuft, muss ich ausgegeben habe. Wenn ich jetzt aber auch noch die Besucherzahlen mit reinnehmen, meine Berechnung, dann sehe ich vielleicht, dass ich zeitnah, wo die Besucherzahlen sehr hoch sind, aber mein Abverkauf nicht nach oben geht. Und es weist darauf hin, dass ich vielleicht ein Problem mit meinem Service habe.

Vielleicht sind alle meine Burger kalt und ich habe im Sortiment etwas geändert oder es ist irgendwie lange Wartezeiten. Also es macht auf jeden Fall Sinn noch diese so Signal Metriken mit zu messen, die dann eben meine, meine Overacting, meine übergreifenden Metriken messen können. Und als letztes und das ist natürlich wichtigste, musste die Sachen messen, über die du Entscheidungen triffst, die deine Aktivitäten abbilden. Das sind also deine Ausgaben für die einzelnen Kanäle, für die einzelnen, für die einzelnen Botschaften, die für die Arten von Kampagnen, die du machst, musst du genau sagen Wie viel habe ich in was reingesteckt, in welche Region?

Und dann kann man da eben schauen Okay, und was hat das beigetragen? Und da kann man idealerweise sogar auch nicht nur Kommunikation, sondern auch Produkte und Preis und so was mit reinnehmen.

Wenn man da hingehen kann und sagen kann Wo habe ich, in welche Kanäle habe ich was investiert? Das heißt ja, das sind ja dann eher Dinge, die ich kontrollieren kann. Gibt es eine Erfolgsmeldung oder auch in der Wirkungs Messung Dinge, die ich weniger stark kontrollieren kann, die aber einen starken Einfluss haben auf die Erfolgszahlen?

Da ist eine gute Frage. Ich finde die auch immer spannend, weil weißt du zum Beispiel reinnehmen. Sind so Sachen wie das Wetter, also das machen wir immer mit rein und je nach je nachdem ins Wetter ganz schlimmes. Und du bist jemand, der keine anderen Funktionen oder eine Außenwerbung. Vielleicht nicht so gut, weil es die ganze Zeit geregnet hat. Also solche Faktoren muss man mit reinnehmen, dann auch Wirtschaftsfaktoren, dann Dinge wie in deiner Kategorie geht vielleicht generell gerade die Nachfrage nach Hamburgern nach unten.

Also die Dinge müssen rein. Was ich spannend fand. Während Coruna wollten wir einen Weg finden, wie man den. Von Coruna hier Mist und er hat natürlich auf vielerlei Weise einen Einfluss, aber eins davon war die Mobilität der Menschen und wir konnten dann schauen wie Google Mobility Daten. Und wir konnten mal schauen, wie viel mehr oder weniger waren die Leute eigentlich mobil und haben sich bewegt, weil wenn sie zum Beispiel in dem Lockdown bist, dann bist du halt weniger draußen und es ist auch weniger wahrscheinlich, dass du einem Burgerking vorbeiläuft zum Beispiel.

Oder du gehst nicht ins Kino. Gestern auch hinterher, nicht an dem Laden vorbei. Und all diese Sachen kann man mit reinbringen. Und je mehr von diesen Faktoren man versteht, ihn inkludiert, umso akkurater und vollständiger wird dann auch dein Modell am Schluss. Und du kannst dann genau isolieren. Aber was haben meine Aktivitäten gebracht?

Sprich wir haben jetzt die Strategie erarbeitet mit einerseits die Erfolgs Metriken dann auch definiert. Welche Daten brauchen wir überhaupt? Welche Daten stehen uns intern bereits zur Verfügung? Welche müssen wir extern besorgen? Also beispielsweise Wetterdaten, Wirtschaftsdaten oder eben auch Mobilitäts? Daten sind ja Daten, die man dann von extern besorgen muss, unter Umständen auch einkaufen muss, je nachdem. Ja, das heißt, die Strategie steht dir. Jetzt geht es ja dann an die Umsetzung des Systems. Wie geht ihr davor?

Also nochmal kurz, weil das schon so klingt, was man sagen muss. Wir haben da auch zum Beispiel Daten, Partnerschaften mit Google, mit Facebook, mit vielen. Und wir sind es gewohnt, mit Agenturen zu arbeiten und nicht nur wir. Es geht ja nicht nur um uns als Anbieter. Das heißt, da kann man ruhig um Hilfe fragen, wenn man das Ganze ordnet. Du meinst, wenn es um die Umsetzung geht, wieder so ein Prozess mal abläuft?

Also wir haben jetzt mal die Strategie erarbeitet, wo wir sagen, was wir aus was wir messen möchten. Und jetzt geht es hier darum, das Messsystem auszusuchen, zu integrieren.

Genau. Also wenn was ich mal kurz machen würde ist, dass ich mal sagen wir so wie so ein Projekt überhaupt abläuft und welche Daten man braucht. Also die Art von Daten, was wir dann auch kurz sprechen können, wenn du magst, ist was sind so Kriterien, wie man so ein System aussucht? Also was soll es ganzheitlich messen oder was soll es mir eigentlich liefern? Das könnte unser unser Abschluss sein, wenn du magst. Oh super. Okay, also wie sowas ablaufen sollte.

Und ich sage das jetzt, weil es halt so ist. Es macht nicht jeder so.. Also auf jeden Fall darauf achten, dass es nicht jemand ist, der quasi einfach verspricht, einem ganz viele Daten zu liefern, sondern das ist schon ein Prozess, wo man sich integrieren muss und zusammenarbeiten muss, unsere Stakeholder Management mithelfen muss. Also ganz grob gesagt haben wir normalerweise fünf Phasen und in der ersten Phase habe ich vorhin schon kurz erwähnt. Erklärst du kurz allen Stakeholdern worum es geht?

Redest mit jedem einzelnen, um rauszufinden was sind denn so die Metriken? Was will das Business erreichen und wer verantwortet welche Daten? Nimmst das dann mit in die Datensammlung? Also dann gehen wir rum und sammeln von den Mediaagenturen und von überall die Daten ein, bewerten die in der Art wir haben da eine Technologie dafür, wo das eingespeist wird, können dann ein Scoring machen, können sagen Wie gut ist die Qualität, wie vollständig ist es? Und besprechen dann mit dem Kunden und auch mit der Medienagentur immer eng in Arbeit mit der Medienagentur.

Und was ist die Datenlage? Was wollen wir jetzt wirklich rein machen? Was wollen wir am Schluss dann messen, dass hinten rauskommt? Dann modellieren wir also wir bauen dann brav Modelle im Hintergrund, gucken auch, dass sie robust sind. Da gibt es ganz viele Test Metriken und dann kriegst du als Output vielleicht auch noch mal kurz zu sagen für so ein Modell. Zum einen kriegst du wie viel ist mein Grundumsatz, wie viel kommt von meinen Aktivitäten und Interessen heruntergebrochen in jede deiner einzelnen Aktivitäten?

Und dann kannst du auch simulieren, was wäre, wenn ich jetzt anfange mit etwas Neuem, wenn ich mehr hier investiere, wenn ich weniger darein stecke? Also du kannst ja wirklich dann auch so what if Simulationen machen und das letzte ist dann ja, das darf man auch nicht unterschätzen ist, bevor wir irgendwelche Empfehlungen präsentieren, und da finde ich, sollte man auch achten, dass das Ganze kollaborativ ist, setzen wir uns mit den engsten Stakeholdern zusammen mit der Medienagentur zusammen, sagen, was wir sehen.

Und manchmal kommt dann eben doch jemand im Raum und sagt Ah, das könnte daran liegen, dass wir euch diesen Datenpunkt nicht gegeben haben oder hier ist hier ist ein Hintergrund dazu, warum das so gelaufen ist, was für uns natürlich wichtig ist. Und erst dann kommt das Ganze in eine erste Präsentation. Und ich sage dir auch wenn wenn sich jemand fragt Was ist so ein Zeitrahmen für so ein Marketing Mix Model? Ich würde immer sagen, im ersten Jahr geht es darum, mal aufzuräumen, Struktur reinzubringen und wirklich mal die ersten Cifer.

Also was bringt was? Was funktioniert gut, was funktioniert nicht gut, das Singen, super Insights, die man da kriegt. Aber erst im zweiten und dritten Jahr spielt sich das Ganze dann in so eine Optimierung Loop ein. Also man sollte, egal mit wem man so was macht, schon. Darauf einstellen, dass man mit diesem Anbieter dann auch so 2 3 Jahre mal zusammenarbeitet, weil so kann sich das Ganze erst mal etablieren entfalten und wenn man da jedes Jahr ein anderes Mittel reinbringt, das ist ja spannend, finde ich die Simulation, dass man dann hingehen und sagen kann Okay, wenn ich jetzt da die Maßnahme verstärke, was hat das für einen Einfluss auf mein Unternehmen?

Prüft das auch gegenüber von realen Zahlen, sodass sie sagt Okay, wir machen eine Simulation und jetzt nutzen wir das beispielsweise als Briefing für die Medienagentur. Dass wir sagen Hey, wir möchten mit diesen Maßnahmen das und das erreichen, könnte man ja dann schlussendlich auch in die Briefings integrieren.

Absolut. Also wie gesagt, es ist alles sehr eng mit den Medienagentur. Wir sprechen mit denen auch immer regelmäßig, auch unabhängig. Was manchmal auch passiert ist, dass tatsächlich die Kurven, die wir erarbeiten in der Modellierung, dass wir dir in die Medienagentur weitergeben und die, die in ihre eigene Planung füttern, damit. Damit kommt schon diese ganze Information rein. Aber genau wo wir diese wie wir diese Simulationen machen, ist, wenn es ein ganz neuer Kunde ist und wenn er zum Beispiel sagt Ich habe noch nie in Ticktack investiert und möchte das jetzt in Zukunft machen oder in einen anderen Kanal, dann haben wir eine.

Es heißt Nein, das ist unsere Datenbank und die ist integriert in unsere Technologie. Und dann kann man quasi Schätzungen für ähnliche Kunden quasi rausnehmen oder für eine ähnliche Industrie. Und kann sagen mit den Dynamiken, die ihr habt und den Werten, die wir typischerweise sehen für diesen Kanal. Was wäre da bei euch zu erwarten? Was aber besser ist es, wenn du mit dem Kunden schon ein Jahr gearbeitet hast? Dann kannst du rückblickend deren eigene Werte nehmen und kannst sagen basierend auf dem Zusammenspiel des Krieges hattet mit Ticktack, mit anderen Sachen.

Wenn ihr jetzt hier um zehn Prozent mehr macht oder hier fünf Prozent weg, oder wenn ihr mehr Markenbotschafter macht oder kürzere Erz oder zu verschiedenen Tageszeiten, dann könnte XY passieren. Und das alles wird mit der Werbeagentur geteilt. Ein schöner Kreislauf und im Ich, ich, ich erstelle ja immer wieder auch Analysen oder Reporting. In welcher Form kommen dann die Reports? Also ist das ist es dann ein Klick Modell, wo man dann online anklicken kann, Simulationen durchführen kann mit Zeitstrahl, wo ich sehe okay, welche Maßnahmen hat der wo welchen Einfluss oder welche Maßnahme wird welchen Einfluss haben?

Oder sind es dann eher ich sage jetzt mal Bullet Points mit Empfehlungen?

Es ist tatsächlich eine Mischung aus allem. Also was wir im Moment häufig sehen ist, dass Kunden schon stark ihre eigenen Analytics Teams aufbauen und häufig am Anfang dann so der Anspruch ist. Wir möchten, dass ihr uns ein Tool baut und wir das dann intern bedienen. Was wir aber normalerweise sehen ist, dass das Ganze Unsere Analysten werden mindestens sechs Monate intensiv trainiert und dann lernen sie natürlich auch jeden Tag und machen ausschließlich diese Art von Arbeit. Da kommt ein Erfahrungsschatz dahinter und den man für für die Interpretation einfach auch braucht.

In den meisten Fällen ist es echt so, dass wir weiterhin als Berater dabei sind. Aber was du bekommst? Also bei uns jetzt speziell ist es eine Technology Plattform. In DE kommen die Daten zur Bewertung rein, dann wird modelliert, dann kommt da auch ein Simulation Tool raus und ein Dashboard und es Simulation Tool des Dashboard kann der Kunde nutzen. Schalten wir aber normalerweise erst frei, nachdem wir die erste Powerpoint-Präsentation gemacht haben, wo wir einfach mal in verständlichen Worten erklären Worum geht es hier?

Was haben wir für euch rausgefunden? Und dann gibst du den Leuten erst mal brauchst du den ihnen, damit auch alles richtig ist und dann gibst du den Leuten erst so ein Tool, weil sonst, da verliert man sich komplett drin. Für manche ist es so ein Spielzeug, wo sie dann 50000 Simulationen machen und dann verliert man sich aber so ein bisschen im Detail. Für andere ist es ein bisschen angsteinflößend, aber das braucht schon erst mal einen Bericht. Es braucht gutes Training und dann gibt es Simulationen.

Sind da genau jetzt. Du sagst es. Die Partnerschaft sollte dann über mehrere Jahre hinweg sein. So das erste Jahr. Ich sage es mal Kennenlernphase, das Aufbereiten, das Integrieren, dann die zweite. 2 Das zweite Jahr ist dann so die Beziehung vertiefen, dort erste Erkenntnisse daraus ableiten, Modellierungen optimieren etc. ist ja schon eher ein aufwändiges Thema. Das heißt für mich den Eindruck, dass nicht für jedes Unternehmen.

Und da will ich auch. Da würde ich zustimmen. Sollte ich wahrscheinlich nicht sagen, sage ich. Aber es ist aber auch ganz schnell offensichtlich. Warum? Also erstens mal man kriegt durchaus schon im ersten Jahr sehr viele einsetzt und man bekommt auch. Im zweiten Jahr fehle ich glaube, was ich meinte ist eher im ersten Jahr sind es noch so die Basics, die die Firma rausfinden muss und am nächsten können sie dann sehr eintönig werden und können das ganze noch mal noch mal besser integrieren.

Was ich sagen würde für wen ist es also? Grundsätzlich arbeiten wir mit allen Industrien und jede Industrie kann das machen. Es lohnt sich aber am meisten, wenn du ein bisschen mehr Vielfalt in deinen Aktivitäten hast. Also damit du erklären kannst, was für Abverkauf antreibt, brauchst du Varianz in den Sachen, die du, die du tust zu funktionieren. Solche Modellierungen. Es macht ja auch Sinn, wenn sich nie was bewegt. Dann kann ich auch nicht sagen, dass was antreibt.

Also immer nur eine Kampagne oder einen Kanal und selten was ändert, dann ist schwer zu erklären, welchen Einfluss was hat. Also das wäre wichtig, sind eine gewisse es tut sich auch was oder es tut sich im Markt, was das zweite ist. Es ist schon ein bestimmtes minimales Marketingbudget, würde ich sagen, das man haben sollte, damit sich das auch lohnt und damit diese Präzision, die man aus so einem Decision making Tool kriegt, zu einem Entscheidungsdruck kriegt, damit die auch wirklich sich voll entfalten kann.

Also ich würde immer sagen mindestens 5 Millionen Euro Marketing Spend und mindestens für ein Marketing Mix würde ich sagen manchmal vielleicht 80000 Euro. Aber meistens würde ich sagen von 100000 Euro aufwärts ab die 5 Millionen pro Jahr, fünf Millionen pro Jahr für Marketing Aufwand. Was aber dann eigentlich dagegen rechnen sollte, ist es nicht. Was ist meine Marketing Ausgabe? Sondern wie wir es dann berechnen ist, wie viele Opportunities werden identifiziert. Also wenn du dein Marketing Budget jetzt nach unseren Angaben optimiert, dann kriegst du einen wesentlich größeren Prozentsatz an Umsatz am Ende raus.

Und das ist natürlich, wenn du, wenn du Größe bist, ein vielfaches dessen, was du hier rein investierst. Wenn jetzt aber ein ganz kleines Unternehmen bist, dann ist auch nicht jede Entscheidung ein Multi Millionen Dollar Ding. Und dann? Dann würde ich mich eher auf so Sachen, die eher auf Schätzungen sind wie Kunden, Umfragen oder oder was auch immer das sein mag oder eigene Daten. Da lohnt sich das dann nicht.

Das heißt, wenn ihr Empfehlungen abgibt, wo das Budget integriert oder um aufgewendet werden soll, um eben mehr Umsatz zu generieren. Wie lange dauert das, bis man da Auswirkungen sieht?

Das kommt drauf an, wie Fast moving der Kunde ist. Also manche Kunden sind sehr schnell, implementieren das sehr schnell. Also da vor wir unsere Kurven integriert sind mit den Mediaagenturen geht es schon schnell. Manche eher zu schnell, habe ich am Anfang schon gesagt. Also manchmal wäre es, wäre es ein fast lieber, wenn man sagt Lass doch die Dinge erst mal entfalten, bevor wir hier jetzt agieren. Aber was wir häufig sehen ist, dass man so alle drei Monate erfrischt, auffrisst und zumindest so eine grundsätzliche Checkin macht, wie die Dinge laufen und dann eben anpasst.

Und einmal im Jahr eben so einen vollen Überblick und der ganz klar es macht und das reicht auch eigentlich völlig, es ist auch möglich ist auf einer monatlichen Basis mit überschätzenden zu machen. Man kann auch Experimente einbauen. Aber nochmal ich glaube so meine Botschaft ist, wie häufig muss ich tatsächlich daran stricken? Und wenn es Sachen sind wie Online-Aktivitäten, wie du sagst, dann kann ich das auch mit Experimenten machen und die dann einfließen lassen und Modellierung vornehmen für unterschiedliche Industrien.

Da ist mir dann direkt die Automobilindustrie in den Sinn gekommen, bei der ja jetzt gemäß Zahlen aus der Facebook Studie dauert rund sieben Monate vom Schaltjahr. Ich möchte gerne ein neues Auto, bis ich ein neues Auto kaufe. In diesem Zeitraum hat dir der Nutzer, die Nutzerin eine Vielzahl von Touchpoints durchlebt. Unterschiedliche Werbekampagnen vielleicht einer entsprechenden Marke, wo dann das Auto gekauft wird. Vorn. Wie kann da das Modell eine Aussage treffen, ob sie funktioniert hat oder nicht?

Ja, und das ist genau auch das, worum ich sag. Du musst kurzfristig, mittel und langfristig mit berücksichtigen. Auch je nach Kategorie und je nach Kategorie ist kurzfristig auch was anderes als langfristig. Aber was wir meistens sagen als Minimum an Datenlage, die du dafür tun solltest, sind so zwei Jahre bei Auto würde ich sagen mindestens drei Jahre an Daten, damit du schauen kannst, dass vielleicht auch Kampagnen, die ich noch vor einem Jahr von einem halben geschalten habe, wie die sich wie die sich auswirken, dass sie diesen längeren Zeitraum eben auch mit drin hast.

Das ist aber durchaus machbar. Also wie gesagt, unter zwei oder drei Jahren würde ich sowieso erstmal nicht empfehlen. Und wenn man das aber hat. Dann hat man saisonale Trends, dann sieht man auch, welche Kampagnen sich in welchem Zeitrahmen ausgewirkt haben. Und dann ist es schon. Ist es schon. Es ist sogar sehr häufig genutzt, auch in der Automobilindustrie. Da würde ich auch übrigens Thomas Besmer Sachen reinmachen wie Marken Tracker. Da ist es eine monatliche Daten zu Marken, Gesundheit und Awareness und so, die können wir auch mit einbauen.

Und es gibt da noch mal so ein extra Lager, das etwas antreibt.

Dazu sagt er im Gespräch eine Es gibt auch so eine Art, eine Checkliste, was man beachten muss. Jetzt. Wir sind schon langsam. Kommen wir dem Ende entgegen. Und da möchte ich natürlich die Zuhörerinnen und Zuhörer nicht einfach so im luftleeren Raum lassen. Deshalb spreche ich dich nochmals auf die Checkliste an Okay, und ich mache es auch. Ich mache es auch relativ einfach. Ich glaube, die erste Checkliste für das Messsystem selbst, würde ich einfach sagen, ist Es muss ganzheitlich sein.

Und das hat verschiedene Ebenen. Das heißt, wenn es zukunftsfähig sein soll, dann braucht es eine 360 Grad Sicht der Marketingaktivitäten, um es auch flexibel sein und in einer einheitlichen Metrik messen. Das hat man wieder, die Distrikte, die die durcheinander Sachen, die überall im Unternehmen herum herumschwirren. Was heißt jetzt aber holistisch? Also zum Ersten alle Touchpoints online Kanäle, offline Kanäle und sehr oft ein Kritikpunkt für manche Modelle, dass sie rein digital fokussiert sind oder rein offline fokussiert sind.

Man muss das ganzheitlich betrachten. Holistisch heißt auch, dass man so was wie Halo oder Abstrahlt Effekte mit rein nimmt. Ich weiß nicht, ob das jedem was sagt und Synergien und abstrahlt Effekte sind. Wenn meine Werbung zum Beispiel für meine Zahncreme auch eine positive Wirkung hat auf den Abverkauf von meiner Haut, Kosmetikprodukte und wir wissen das darf man nicht unterschätzen, dass solche Effekte im Schnitt mindestens die Hälfte der Marken Wirkung Marketing Wirkung ausmachen können bei Kunden also unbedingt zu diesem übergreifenden Effekte holistisch mit sollten mit drin sein.

Das dritte ist kurz und langfristig habe ich schon angesprochen und drin und eine Möglichkeit drin, dass du siehst, hat es mir heute den Verkauf gebracht oder in sechs bis zwölf Monaten und dann schließlich auch nicht nur Kommunikation, sondern auch Preis Promotion im Laden. Man kann sogar operationelle Sachen einbauen, Customer Experience Sachen mit einbauen, das geht alles. Das zweite ganz wichtige natürlich, um uns ganz am Anfang zurückzubringen, ist es. Ich habe es mit Break Free genannt.

Also es sollte wirklich unabhängig von nicht nur von Cookies, sondern generell auch von Level Daten sein, so weit es geht, damit zukunftssicher ist. Also unbedingt gucken, abklopfen. Die Lösung ist ist es wo? Auf welchen Daten baut es auf? Und sind diese Daten eventuell durch zukünftige Privatsphären Änderungen? Sind die da gefährdet oder sind die auch weiterhin vorhanden? Und das letzte das ich sagen würde, ist unbedingt sich nicht gleich überfordern lassen, sondern sich jemanden an die Hand holen, der einen da auch durch führen kann.

Es muss nicht von Anfang an das große komplexe System sein, sondern es muss, das ist mein Checklisten Punkt ein System sein, das ich auch aufbauen kann. Mit der Zeit, wo ich über die Zeit KPIs integrieren kann, wo ich Simulationen machen kann. Und dann ist es ein Entscheidungs System für das Unternehmen, das ich mit entwickelt und eben über Jahre viele Jahre hinweg einfach genutzt werden kann.

Super! Ja, wiederum sehr spannend. Einerseits für mich gewisse Dinge, die mich jetzt hart getroffen haben, dass man eher mit langfristiger planen soll bzw. auch die das ganze betrachten sollte. Kanal übergreifend. Das ist ja auch für mich mehr oder weniger verständlich. Meistens eben aufgrund der Systeme. Jedes System hat ein eigenes Messsystem. Also ob jetzt das Google ist, ob das Facebook ist, ob das dann irgendwie total Sinn ist, Affiliate et cetera und dann übergeordnete oder eine gesamtheitliche Sicht zu erzielen, eine auch schon im kleineren Rahmen eine große Herausforderung ist.

Von daher sehr interessant eben auch Input, dass man gewisse Dinge auch immer ein Level weiter unten anschauen sollte oder dann, wenn man Kennzahlen definiert, was wir ja auch predigen, betriebswirtschaftliche Kennzahlen berücksichtigen, sprich da mit dem Stakeholder Stakeholder achten. Und das ist dann eben der CV, der dann meistens fragt Ja, was ist der Return on Investment? Genau so ist es ja. Vielen herzlichen Dank für die Ausführungen für die Erläuterungen. Wie beim letzten Mal schon Analytics Partner hatten umfangreichen Blog mit immer wieder spannenden Blogbeiträgen.

Den werde ich ebenfalls in den Shownotes verlinken. Auch das LinkedIn Profil von morgen werde ich in den Shownotes verlinken. Also wenn da Fragen auftauchen zum Messsysteme oder wie dort vorgehen sollte oder bzw. ihr möchtet euer bestehendes Marketing Mix Modeling reviewen lassen, optimieren lassen, was auch immer. Meldet euch direkt beim Morgen Zeit im LinkedIn Profil ist in den Shownotes verlinkt, von daher, wie ihr jetzt gehört hat. Morgen ist eine Experten da im deutschsprachigen Raum und ich freue mich sehr, dass du bereits das zweite Mal bei mir war.

Ja, ich mich auch und danke auch. Die zweite Einladung hat wieder Spaß gemacht.

Ja, super! Sehr gut. Vielen Dank für deine OMT. Morgen hat dir die Episode gefallen, dann folge uns im Podcast Player deines Vertrauens Feedback zur Episode gerne via Facebook, Instagram LinkedIn oder per E-Mail an Demo Twitter. Com. Vielen Dank fürs Zuhören und ich freue mich, wenn du bereits am Montag bei der nächsten Ausgabe des Social News rein hörst. Vielen Dank und Tschüss.